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Annonceurs food : comment passer du mass market à la mass personnalisation

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Proposer à chacun la recette personnalisée, l’info sur la composition produit qui rassure, le contenu qui provoque l’émotion… Une stratégie marketing adaptée à des pratiques food en pleine mutation.

- Salut, moi, c’est Cécile. Je suis une “millennial”.
- Bonjour Cécile !

Au quotidien ça ne me définit pas, mais des marketeurs super intelligents ont inventé ce terme pour regrouper tous ces gens dont ils ne comprennent plus la façon de consommer, tous ces gens - dont je fais partie donc - qui voient la vie autrement. D’ailleurs dans le doute ils ont fait un gros paquet en nous englobant de 18 ans à 35 ans :)

Les millennials ne rentrent pas dans une case mais dans DES cases

Avant, il suffisait de mettre les consommateurs devant une publicité pour qu’ils aient envie d’acheter - en prenant bien sûr le temps de répéter le message inlassablement pour qu’il s’imprime dans leurs têtes. Mais avec les millennials, on a affaire à une génération “game changer”. Ils comprennent les règles de la publicité, ils accèdent plus vite que jamais à l’information. Cela a des conséquences sur leur façon de consommer, et notamment les produits de grande conso food.

Ils veulent savoir ce qu’il y a dans ce produit, si celui-ci a été consommé par un de ses amis, voire l’un de ces nouveaux influenceurs dont il suit les faits et gestes au quotidien - un influenceur capable de déclencher un achat d’impulsion avec une super belle photo et un wording aguicheur.

La journée type d’un millennial ?

Matin : bol de céréales bio et fruit pour se sentir bien.

Midi : manger rapidement au travail pour ne pas rentrer tard.A tout moment de la journée : peut craquer pour un encas plus ou moins gras ou sucré en fonction de son humeur.

Soir : se faire un gros hamburger livré à la maison et binge watcher des séries !
Chaque jour de la semaine est différent. Cette génération vit sa relation avec la nourriture comme elle vit tout le reste : dans l’instantané. J’ai envie, donc je le mange.

Et plus que jamais, j’en parle autour de moi, en partageant des instants de vie qui en disent long sur ce que signifie pour moi l’alimentation. Il suffit de voir les mots associés aux hashtags qui accompagnent ces instantanés food sur les réseaux sociaux. Prenons un échantillon de mots clés couramment associés au hashtag vegan :

#plantbased #vegetarian #veganfood #glutenfree #healthy #vegansofig #govegan #veganfoodshare #organic #food #healthyfood #crueltyfree #love #fitness #foodie #foodporn #instagood #breakfast #lunch #veganlife #cleaneating #veganism #dairyfree #whatveganseat #health #raw #vegano #instafood #vegansofinstagram

Des mots clés à travers lesquels je me valorise en même temps que je promeus mes engagements. Un joyeux mélange de narcissisme et de militantisme. La preuve que manger, c’est à la fois se faire plaisir et se faire du bien. Un signe que, plus que jamais, la food, c’est un mode de vie. Un pure player comme NUBIO, l’a bien compris, qui joue à fond la carte de la proximité et du digital.

Penser chaque contenu pour chaque situation

Comment réagissent les annonceurs face à ces comportements polymorphes ? La plupart des industriels ont encore une vision mass market, adaptée à des habitudes de consommation relativement prévisibles et normées. Ils sont organisés pour déployer une communication qui s’adresse au plus grand nombre et à des catégories : à travers la télé, les magazines féminins… Même leurs contenus sur les réseaux sociaux cherchent à engranger un maximum d’engagement sur chaque post. Et face à la multiplication des photos issues de banques d’images, les taux d’engagement baissent…

  Annonceurs food : comment passer du mass market à la mass personnalisation

Ne faudrait-il pas plutôt penser chaque post pour chaque individu ? A la manière d’un Netflix qui propose un contenu ultra-ciblé, proposer à chacun la recette personnalisée, l’info sur la composition produit qui rassure, le contenu qui provoque l’émotion…

Techniquement, c’est possible. La connaissance des consommateurs par la data n’a jamais été plus performante. Les coûts de production des contenus, y compris en vidéo, n’ont jamais été aussi bas. La capacité à distribuer ces contenus de manière ultra-ciblée progresse tous les jours. Toutes les conditions sont aujourd’hui réunies pour rendre tangibles les promesses de la mass personnalisation.

C’est pour aider les marques food à tirer parti de ces possibilités nouvelles que Webedia a créé l’offre F00d. Avec une promesse : connecter ces annonceurs aux nouvelles pratiques alimentaires pour imaginer et mettre en oeuvre des activations plus efficaces.

De l’écoute naît la performance

La première clé, c’est l’écoute. A la différence des focus groups ou de questionnaires de satisfaction, le digital permet de recueillir des informations spontanées sur la “vraie vie des gens”. Et ce sous plusieurs aspects complémentaires :

L’image qu’ils souhaitent donner aux autres à travers leurs partages sur les réseaux sociaux

Comment ils consomment vos produits, par un listening sur les espaces d’expression publics (blogs, forums)

• Ce que disent les requêtes moteurs de recherche de leurs préoccupations

Leurs passions food et passions connexes, à travers ce que sait Webedia des audiences ciné, glam, jeux vidéo…

En croisant toutes ces données, il est possible de mieux cerner les profils de consommation et de comprendre les modes de vie liés à l’alimentation.

Les activations n’en seront que plus efficaces : Prenons une marque qui commercialise des blancs de poulet. Que nous apprendrait une analyse préalable du paysage digital ? Que les personnes qui apprécient ce produit se répartissent en trois catégories  :

• Les gourmands avec crème/champignon

• Les gens pressés avec enfants, et donc adeptes du pané !

• Les sportifs en période de sèche

On produira donc des vidéos Facebook et Instagram, pensées pour trois types de clients potentiels. Trois recettes différentes pour un seul et même produit, avec chacune sa mise en scène, son plan de travail, son tone of voice ; produire en série, pour pas cher, c’est possible avec les moyens de production d’un éditeur food. Puis, on veillera à optimiser la distribution via une campagne Social Ads liée aux centres d’intérêt croisés qu’on aura identifiés lors de la phase d’écoute.

Résultat : un reach plus qualifié, une association à la marque plus forte, une campagne mieux ciblée avec une meilleure chance de transformer par un retargeting publicitaire.

Annonceurs food : comment passer du mass market à la mass personnalisation

Cette méthodologie, on peut aussi la déployer pour un lancement de produit, pour repenser sa plateforme de marque, pour des enjeux de R&D…

Si vous souhaitez plus d’informations sur nos solutions d’écoute et d’activations digitales, c’est par ici .

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Livre blanc du content marketing