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Audience intelligence : pourquoi votre marque ne peut plus s'en passer

 Audience intelligence : pourquoi votre marque ne peut plus s'en passer  Audience intelligence : pourquoi votre marque ne peut plus s'en passer

La transformation numérique des entreprises et de leurs organisations (marketing, ventes) a entièrement bouleversé la façon dont elles communiquent avec leur audience.

L'évolution des modes de communication des entreprises va de pair avec les progrès technologiques qui ont marqué l'avènement du Big Data. La collecte et l'analyse intelligente des données permettent aux marques de mieux maîtriser leur communication omnicanal et d'optimiser les contenus qu'elles proposent à leurs cibles de façon à mieux les engager. Bienvenue dans l'ère de l'audience intelligence !

De la data au contenu, l'indispensable connaissance de l'audience

L’essor du web marketing a mené la plupart des entreprises à se munir de supports digitaux et d'engager des stratégies de contenu plus ou moins précises. Cette guerre du contenu se joue sur plusieurs terrains à la fois : sites web et blogs, mais aussi forums, comparateurs de prix... sans oublier les indispensables médias sociaux, devenus de véritables indicateurs de tendance.

La conception et la production des contenus web se sont d'abord faites à tâtons, parfois guidées par des personas — des clients et prospects fictifs, imaginés par les entreprises pour mieux cibler leurs efforts de communication. L'engagement de l'audience ciblée par les marques était alors variable, et surtout difficile à analyser : le retour sur investissement, ce fameux ROI, des contenus produits n'étaient que trop rarement pris en compte.

Une telle approche est désormais révolue : la naissance, puis le perfectionnement des outils de Big Data ont fait leur chemin au sein des organisations commerciales et marketing. L'implémentation de nouveaux CRM, de plus en plus performants, mais aussi de techniques comme le social selling au sein des entreprises permettent une connaissance et une compréhension accrues de l'audience des marques. Cependant, la collecte et l'analyse des données clients doivent répondre à une véritable stratégie pour que Data et production de contenus forment enfin un cercle vertueux. Explications.

De la connaissance de la cible à sa juste compréhension

Les enjeux de l'audience intelligence sont à la fois variés et transversaux. Leur impact se fait sentir du département marketing à celui des forces de vente, et doit mener à décloisonner les différentes organisations d'une même entreprise. Parmi ces enjeux, on retrouve ainsi :

  • Une meilleure compréhension des besoins de l'audience : la collecte des données des prospects et clients permet d'en savoir plus sur leurs attentes, leurs problématiques spécifiques et leurs façons de communiquer. L'analyse de ces mêmes données permettra non seulement de mieux cibler les efforts de communication et de branding, mais aussi de veiller à l'alignement marketing-ventes, garant de la satisfaction de la clientèle.
  • Une stratégie de contenu pertinente : la meilleure compréhension des besoins de l'audience doit permettre aux marques de lui proposer des contenus ultra-qualitatifs, pertinents et personnalisés (voire sur mesure, quand la qualité des données collectées le permet).
  • Un parcours client de plus en plus performant : désormais, le parcours client s'effectue à la fois sur le web et dans les enseignes physiques. Fournir le bon renseignement, au bon moment et sur le bon support devient un enjeu majeur pour les entreprises ; l'audience intelligence permet ainsi d'optimiser la communication omnicanal des organisations.
  • Jouer la carte de la différenciation : l'audience intelligence, et notamment son volet sémantique, peut aussi permettre d'améliorer le positionnement des entreprises sur les moteurs de recherche, afin de gagner en visibilité ou en notoriété. L'analyse des mots et expressions clés employés par l'audience doit non seulement aider les marques à booster leurs performances SEO, mais aussi à s'installer sur des territoires sémantiques peu ou pas exploités par la concurrence, de façon à se démarquer positivement.

L'ensemble de ces enjeux pointent vers un objectif global : l'optimisation de l'expérience utilisateur, tant sur les canaux digitaux que dans les enseignes physiques des entreprises. Car le client ne peut plus se résumer à sa fonction de consommateur : il est devenu commentateur, prescripteur ou encore ambassadeur.

L'écoute sociale, la veille concurrentielle et stratégique, les rapports des outils de marketing automation doivent donc tous nourrir la réflexion des Content Factories, unités internes dédiées à la production de contenus, pour qu'elles puissent viser l'ultra-personnalisation des articles, des vidéos, des infographies ou encore des publications sociales qu'elles proposent à leurs audiences.

Vaincre la réticence des utilisateurs : le nouveau défi de la Data

Si les progrès de la Data et du Content Marketing semblent constants, ils pourraient bien se heurter à un obstacle majeur : la réticence des utilisateurs.

Les internautes sont de mieux en mieux informés sur la collecte de leurs informations personnelles — notamment lorsqu'elle s'effectue en ligne. Mieux informés, et plus réticents aussi : c'est ce que nous disent les chiffres d'un rapport Deloitte sur le rapport des banques avec leurs clients en 2017. Seuls 62% des sondés disent être prêts à transmettre des informations personnelles à leur banque pour recevoir des offres personnalisées (contre 76% en 2013), et seulement 28% d'entre eux sont enclins à fournir des données de consommation. Si ces statistiques concernent uniquement le secteur bancaire, elles en disent long sur la réticence croissante des consommateurs à communiquer des données aux entreprises dont ils sont clients.

Le nouveau défi de la Data sera donc bien la résolution de cette crise de confiance numérique. Le strict respect de la réglementation en vigueur concernant la collecte des informations personnelles doit évidemment participer à cet effort des entreprises, mais pas seulement : dans une société où les marques et leurs clients communiquent librement, et sur une multitude de canaux, c'est bien la carte de la transparence qu'il faudra jouer pour remporter la bataille de la Data et de l'audience intelligence.

La Rédaction
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