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Baisse du Reach sur Facebook : info, intox et solutions

 Baisse du Reach sur Facebook : info, intox et solutions  Baisse du Reach sur Facebook : info, intox et solutions

La menace d’un Reach organique toujours plus bas plane sur les community managers depuis plusieurs années. 

En ce début du mois de janvier, Mark Zuckerberg a déclenché un séisme en annonçant un changement brutal de l'algorithme Facebook. Entre rumeurs, intox et vrais changements, il nous a paru utile de replacer ce débat et de présenter les alternatives qui s’offrent aux marques. Parce que oui, même en 2018, les stratégies social média doivent s’envisager avec une majorité de performances organiques !

1/ Le changement d’algorithme Facebook : distinguer le vrai du faux !

Cette question des résultats organiques revient chaque année au centre du débat social média, et les modifications d'algorithme Facebook ont toujours fait partie de son paysage. Depuis 2016 les équipes Facebook mènent ainsi une campagne en profondeur pour stabiliser les résultats affichés aux utilisateurs, et limiter l’impact des clickbait et consorts.

La série d’annonces de janvier 2018 confirme ainsi le mouvement en annonçant :

• Vouloir offrir plus de visibilité aux publications de vos amis

 Trier les publications de médias selon un score de confiance donné par les utilisateurs

• Privilégier la conversation

2/ Quel impact pour les marques ?

En 2018, le bilan est quelque peu alarmant pour les marques, avec des communautés affichant une portée organique de 2,6% en 2017. Pourtant, la 1ère annonce de Zuckerberg ne ferme pas la porte à un usage organique des communautés social : c’est un appel à une meilleure prise en compte des utilisateurs.

Les résultats organiques continueront de baisser si les marques continuent à communiquer en “top/down”.  Facebook veut privilégier les échanges entre utilisateurs et les marques ; celles-ci doivent donc prendre leur place à la table et apprendre à discuter.

Les autres annonces (indice de confiance, baisse du nombre de page de le newsfeed, ...) ne sont que des mesures collatérales pour rassurer les utilisateurs quant à leur expérience de navigation et les craintes (légitimes) de fake news et sites à clics.

Pour rester performant en tant que page, il faut donc changer de posture : 2018 doit être l’année de la discussion !

3/ Comment créer de la discussion en tant que marque ? 

La discussion autour d’une publication de marque doit s’envisager de deux façons :

• La discussion verticale : elle correspond au fait que la marque interagit avec les fans qui commentent ses posts. Like des commentaires, réponse, etc.

Il s’agit d’un des piliers du community management tel qu’il devrait être (et est souvent) pratiqué par chacun jusqu’à présent :  interagir, répondre, discuter avec ses fans quand ils prennent la peine de commenter.

• La discussion horizontale : c’est la pierre angulaire de cette modification d’algorithme, comment faire interagir vos fans et leurs amis … dans vos publications !

Une grosse part du travail des community manager sera désormais d’encourager les discussions entre amis au sein des commentaires du post. Cette approche peut avoir un impact fort sur la stratégie et le positionnement éditorial des marques sur Facebook.

Evidemment, il y aura toujours des mécaniques qui permettront d’engager votre audience et celle de leurs amis pour “augmenter” votre score au regard de l'algorithme. Les concours et tag-bait sont toujours une solution simple et efficace. La pratique d’un community management et d’une modération très actifs permettra aussi d’engager votre communauté au quotidien.

Toutefois pour que votre communication ne soit pas perfusée au paid média et aux mécaniques de concours, il semble plus pertinent d'acculturer dès à présent votre équipe social média à une posture... plus sociale.

4 / Et au-delà de Facebook ?

Si l’on veut préserver l’engagement et la portée organique, ce changement de posture devient structurel au sein de Facebook.

Mais au-delà de ce réseau, c’est toute la stratégie social media d’une marque qui peut gagner à être repensée pour mieux engager ses audiences… et gagner en visibilité gratuite.

Dans le billet suivant, vous trouverez d’autres clés pour contrecarrer les baisses de performances organiques

Laetitia Schurtz - Luthringer
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