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Banque : tout ce que les jeunes ne vous disent pas...

Banques : tout ce que les jeunes ne vous disent pas... Banques : tout ce que les jeunes ne vous disent pas...

Les jeunes représentent aujourd'hui un marché à fort potentiel pour les acteurs du secteur bancaire. Mais quels sont les usages et attentes de cette clientèle ?

“CDI”, “achat de résidence principale” et “situation familiale” : 3 expressions greffées aux lèvres du conseiller bancaire. Mais que lui rétorquent les jeunes ? Eléments de réponse avec Sonia Lecommandoux, fondatrice de Semantiweb , spécialiste du décodage marketing des conversations internautes.

Que dire du secteur de la banque aujourd’hui ? Où en est-il de sa transformation ?

Sonia Lecommandoux : On peut dire que le secteur est encore aujourd’hui assez archaïque vis à vis des mutations sociétales. Même si les choses sont en train de bouger et que les acteurs du secteur se posent beaucoup de questions, les références de la banque restent globalement les mêmes : le CDI, les études, la situation familiale classique, le premier achat immobilier. Des notions caduques qui sont en train de voler en éclat, notamment chez les jeunes.

Pourtant ces jeunes restent une cible prioritaire pour les banques ?

S.L : Oui les 14-30 ans intéressent évidemment le secteur bancaire mais celui-ci est mal à l’aise vis à vis d’eux. Il n’a pas les codes et s’adresse à eux comme aux bon vieux temps de la banque à papa. Or le jeune n’a pas le même rapport à la banque que ses parents.

D’ailleurs, le “jeune” n’existe pas. Lorsque nous “écoutons” le web grâce à notre offre deep listening, nous observons les conversations spontanées de la cible 14-30 ans. Et, en réalité, le “jeune” ne se définit pas par son âge. Il pense projet, attentes, conseil mais ne se qualifie pas de “jeune” et donc se retrouve rarement dans une offre brandée “jeune”.

Même si son premier choix se porte souvent sur une banque traditionnelle, il est beaucoup plus volage et les comparatifs en ligne le guide souvent dans ses choix…

Quelles sont les principales attentes de cette génération ?

S.L : La première c’est la considération. Les jeunes veulent que l’on les abordent dans leur nouvel écosystème global et dans le monde dans lequel ils vivent. Avant de leur demander le classement national de leur école supérieure ou la nature de leur contrat d’embauche, ils souhaitent que l’on fasse preuve d’empathie et l’on considèrent leur environnement et leur perspective dans un monde qui a changé.“Je n’ai pas de CDI mais j’ai 3000 followers sur Instagram, mon réseau est une meilleure garantie pour mon avenir que l’acronyme qui me lie à mon employeur peut-on entendre…

La deuxième, c’est la prise en compte de nouveaux revenus complémentaires qui n’existaient pas il y a encore 10 ans. En effet, un jeune dont le job étudiant chez McDonald's rapporte 800€/mois a aussi loué son appartement grâce à Airbnb, partagé sa voiture sur Blablacar et il en tire des revenus que la Banque n’intègre pas dans ses metriques.


La troisième, c’est la confiance. Cette génération est en quête permanente de contrat de confiance. “Dans les banques, les stylos sont toujours attachés !! On leur fait confiance pour notre argent et ils ne nous font même pas confiance pour un stylo ?”. Comme toute cette génération de Millennials, le rapport aux marques a changé. Les valeurs de transparence, de justice et de respect sont essentielles.

Je n'ai jamais compris pourquoi dans les banques les stylos sont toujours attachés !! On leur fait confiance pour notre argent et ils ne nous font même pas confiance pour un stylo ?

Que dire donc aux annonceurs du secteur ?

S.L : Il faut casser les modèles et innover dans la relation. Pour ça, il faut écouter et affiner sa compréhension de cette génération. Par exemple, prendre en compte que le schéma de pensée d’un lycéen de 15 ans n’est pas le même que son grand frère de 23 ans. Au lycée le rythme est scolaire, il est hebdomadaire. Le temps de l’adolescent se pense à la semaine. Les offres marketées au mois ne leur parlent pas. C’est avec le premier emploi et la paie mensuelle que ce paradigme change…

Cela semble évident mais il faut aussi prendre en compte les habitudes de consommation et les nouveaux supports digitaux et mobiles de cette génération. Même si vous n’êtes une banque en ligne, l’application mobile est évidemment indispensable !

Les “néobanques” EKO ou Orange Bank sont les premiers à réinventer un modèle avec des offres 100% mobiles en mode abonnement mensuel. Nul doute que les autres suivront !

Quels sont alors selon vous les grandes transformations à opérer  ?

S.L : Il faut d’abord penser “customer centric” et non “produits”. Un conseiller bancaire ne peut plus se contenter de dérouler son catalogue de comptes épargne et de solutions de financement. Il doit penser “quotidien” et “services” et comprendre dans quel contexte son client le sollicite. Aujourd’hui la banque n’est plus un “deal obligatoire”, c’est un service que l’on choisit.

Et enfin et surtout bouleverser les réflexes qui ont fait du premier achat immobilier et du CDI les deux piliers du modèle de la banque. Aujourd’hui ces deux concepts se font de plus en plus rares. Ils disparaîtront d’ailleurs peut-être avec le temps et les profondes mutations de la société en matière d’emploi (slashing, multijobs) et de consommation (consommation à l’usage, économie du partage, fin de la propriété).

Bref, la banque doit redéfinir sa proposition de valeur et repenser son offre pour répondre aux attentes d’une génération qui attend autre chose de son banquier !

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