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Beauté

Beauté : la stratégie d'influence est-elle toujours efficace ?

 Beauté : la stratégie d'influence est-elle toujours efficace ?  Beauté : la stratégie d'influence est-elle toujours efficace ?

Hyper-choix, hyper-information, hyper-innovation... : le digital ouvre un monde d'opportunités pour les consommateurs de produits d'hygiène-beauté, au risque de les perdre en route. 

Une étude réalisée par Semantiweb pour Webedia a analysé le rôle des influenceuses dans le secteur de la beauté. Carine Groz, directrice études et listening, nous commente les résultats.

Dans l'étude "Beauty Trust Me", on constate que les influenceuses ont désormais un indice de confiance plus grand que les journalistes beautés ? Comment l'expliquez-vous ? 

Carine Groz, directrice études et listening de Semantiweb : Avant tout, je me dois de préciser que l’étude a été réalisée sur les internautes de moins de 50 ans qui ont généralement une activité digitale plus intense que leurs aînées. L’étude n’a pas été réalisée sur l’ensemble des tranches d’âge mais ce qui est sûr, c’est que la confiance s’instaure lorsque la proximité des  influenceuces avec leur audience s’accroît. Celles-ci font peut être plus preuve de transparence que les journalistes et en partageant leur quotidien à leurs followers elles deviennent comme une “bonne copine”, les consommateurs suivent leur vie et par la même occasion leur avis sur les marques… !

Que doivent en déduire les marques pour leur stratégie ?

Elles l’ont toutes déjà bien compris, les stratégies d’influence sont aujourd’hui indispensables aux annonceurs. Mais ce que l’étude a révélé, c’est que contre toute attente, la pratique est loin d’être arrivée à saturation. En effet, seuls 9% des posts de ces influenceuses beauté sont affiliés à une marque. Selon moi, la première chose à intégrer, c’est l’idée qu’il y a encore de la place pour les nouveaux entrants. Activer une influenceuse, c’est s’assurer sans nul doute de toucher une communauté engagée, dans un univers bienveillant, pour des résultats plus que convaincants…

Comment fonctionne l'écosystème des influenceuses dans le secteur de la beauté ?

Il faut d’abord distinguer plusieurs niveaux d’influence. Cette distinction se fait en fonction du nombre de followers annoncés, exactement à la manière d’un media ou d’un support de presse qui annonce sa diffusion. On peut considérer qu’il existe 3 niveaux principaux :

  • la  TOP influence (plus de 300 000 followers)
  • la MACRO influence (plusieurs dizaines de milliers de followers)
  • la MICRO influence (communauté en devenir).

Plus la communauté est grande, plus l’influenceuse va professionnaliser sa prise de parole et monétiser ses contenus.

Cette professionnalisation fait-elle perdre en crédibilité ?

En réalité, ces 3 niveaux sont intéressants pour les annonceurs et peuvent être travaillés par les marques simultanément.

  • La TOP influenceuse se comporte comme une égérie. Son post va toucher des centaines milliers de personnes même s’il est plus “pro”, retouché, travaillé, etc.., son influence est incontestable. Son point fort : le volume de sa communauté.
  • La MACRO influenceuse est, elle, celle qui poste le plus souvent, elle est dans une logique de création d’univers. Elle est à l’affût de contenus à produire, ce qui est une aubaine pour une marque. Son point fort : la fréquence de ses posts.
  • La MICRO influenceuse est sans doute la plus sincère mais elle dispose d’une plus petite communauté. Elle prend le temps de répondre et ne s’interdit pas les avis négatifs sur certains produits. Son point fort est sa forte crédibilité.

Y a-t-il des écueils à éviter dans une stratégie d'influence ?

Disons que comme toutes les stratégies de communication largement pratiquées par les marques, il faut évidemment se distinguer des autres et mettre en place des opérations pour émerger. Par exemple, nous avons constaté que les périodes attendues par le secteur de la beauté comme Noël ou encore la Saint Valentin ne sont pas les plus efficaces. Saturées par trop de messages, la période n’est pas la plus indiquée. Pour émerger, il faut être malin. Choisir par exemple Halloween pour parler maquillage et valoriser les produits de manière différente…

Il y a un 4e niveau, observé dans l'étude, dont nous n'avons pas parlé : la nano-influence ? Sommes-nous toutes des influenceuses ?

D’une certaine façon oui. La nano-influence est, en réalité, le bouche à oreille digital. Votre communauté de 300 vrais amis sur instagram vous fait une confiance absolue, plus qu’à n’importe quelle influenceuse. C’est un levier non négligeable pour les marques. Un engagement très fort sur une petite communauté, s’il est multiplié auprès de très nombreuses nano-influenceuses peut avoir une incidence incroyable.

Pour la marque, ce qu’il faut comprendre, c’est qu’une stratégie peut être efficace quel que soit le  niveau d’influence choisi, à partir du moment où les messages sont pensés pour chaque catégorie.

La Rédaction
  • Beauté
  • Influence
  • Stratégie

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