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Brand discoverability : une nouvelle approche de la visibilité des contenus

Brand discoverability : une nouvelle approche des enjeux de visibilité Brand discoverability : une nouvelle approche des enjeux de visibilité

La brand discoverability est une nouvelle façon de penser la création de contenus riches et engageants pour optimiser la visibilité des marques, quels que soient leur domaine d'activité et leurs objectifs de performances en ligne.

Orientée pour tous les moteurs de recherches, la discoverability (pour traduire : la capacité à être découvert) , c'est l'art de produire un contenu multi-facettes afin qu'il soit trouvable et trouvé par les moteurs les plus utilisés par les internautes : Google, Youtube, Facebook, Linkedin ou encore Amazon.

Des contenus orientés vers les besoins des utilisateurs

Le concept de création de contenus autour des besoins des utilisateurs n'est pas nouveau. Depuis longtemps, les recommandations pour la production de contenus SEO-friendly sont centrées sur l'expérience attendue par les utilisateurs : répondre à leurs questions rapidement, leur donner l'information instantanément sont les priorités. Néanmoins, les règles du jeu ont légèrement changé avec l'évolution du comportement des internautes.

La notoriété de certaines marques (GAFAM) fait qu’il n'est pas rare pour un internaute de se rendre directement dans une application ou sur un site afin d’y lancer une recherche déjà orientée.

Google n'a pas (ou plus) le monopole de la recherche : de nouveaux usages et réflexes se dessinent. Youtube est le second moteur de recherche le plus utilisé dans le monde avec 3 milliards de recherches par mois. Un sondage aux USA annonçait Amazon détrônant Google sur des recherches liées directement à l’achat de produits en 2016.

Ainsi, je suis tenté de chercher directement sur Amazon les termes "arrêter de fumer" pour trouver une solution-produit à mon problème de sevrage. Tout comme je pourrais m'y risquer sur Facebook ou Youtube afin d'obtenir une réponse (même si le moteur de recherche de Facebook est encore vraiment pauvre…).

Mon besoin profond de trouver une solution pour arrêter de fumer n'a plus une seule, mais de nombreuses sources de solution. Chacune implique des formats de contenus différents pouvant, pour certains, inciter directement à l'achat.

L’importance du multi-formats

Vous l'aurez compris, une stratégie de brand discoverability se caractérise par l'importance du multi-formats. D'une part, pour s'assurer que la marque est visible, puisque l'on propose aux "chercheurs" des solutions. D'autre part, pour toucher un panel plus important d'utilisateurs aux habitudes diverses et ancrées dans leurs modes de consommation de l'information et de la recherche.

On peut bien sûr appliquer le concept de discoverability sur des verticales du moteur de Google, avec les images, les vidéos, ou les news si l'on appuie un contenu "froid" par des contenus d'actualités ou de blog. La production de contenu doit donc aussi s'appuyer sur des visuels de qualité qui seront le relais logique de la stratégie de visibilité, appliquée aux verticales, et réutilisables sur de nombreux supports (Instagram, Snapchat, Pinterest, etc.). On pense ici aux infographies (résultats de sondages sous forme de graphiques) ou tout simplement à des memes (oui oui) !

La vidéo est un bon format de synthèse pour appuyer les contenus de moins en moins lus, alors même qu'ils doivent être plus riches pour se positionner dans les moteurs comme Google (jusqu'a 2000 mots par page).

Dans certains cas, le contenu local (avec Google Maps ou les Pages Jaunes) aura du sens autour de points d'intérêt, d'activités ou d’événements.

Penser multi-moteurs

La concurrence est de plus en plus élevée, les algorithmes de classement des moteurs toujours opaques, et les leviers d'optimisation pas toujours évidents à actionner. La multiplication des interfaces de recherche complexifie également la chose.

Comment s'assurer d'une visibilité maximale ?

Tout d'abord, en ciblant les moteurs sur lesquels on souhaite se référencer. Cela influencera la stratégie et la fréquence de production des contenus, sachant qu’un contenu peut servir sur plusieurs moteurs.  

Ensuite, via une stratégie de relais des contenus sur les réseaux sociaux, plus particulièrement Facebook ou Twitter, mais aussi Linkedin ou Pinterest. L'accroche et la qualité du contenu (et du format) aideront également à la curation et au linkbaiting (lien naturel d'un autre site sur un contenu intéressant appartenant à une marque) qui valoriseront votre contenu ainsi repris sur d'autres plateformes.

On peut également prolonger l'expérience au sein d’outils de création et de curation de contenus, comme Pulse (Linkedin) ou Medium , qui sont plébiscités et où la visibilité peut être accrue.

Cela permet d’accélérer la notoriété et la visibilité dans les moteurs de recommandations internes.

Produire des contenus désirables ET actionnables pour les marques

Si la découverte des contenus est un enjeu majeur, le réel objectif est toujours d’emmener l'utilisateur vers une action précise. De la consultation à l'achat, en passant par le partage, tous les détails comptent. Il est donc essentiel de ne pas s'arrêter à la simple optimisation de visibilité mais bien de prendre en compte, au-delà des aspects abordés ci-dessus, la réponse à la question "et après, je fais quoi" ?

La simple consommation d'un contenu ne saurait être le seul enjeu. Elle ne saurait être envisagée en dehors d'une stratégie business et de consolidation de l'image de marque.

Mesurer pour mieux régner

Les stratégies de brand discoverability doivent être menées en concertation avec de nombreux interlocuteurs. De la direction marketing aux équipes de rédaction, du SEO technique aux web-analystes. Pour suivre la performance des campagnes de création de contenus et engager les équipes autour d'un seul et même objectif, il est essentiel d'avoir les bons outils.

En résumé, la brand discoverability est une approche nouvelle qui prend en compte la multiplicité des modes de consommation de l'information, et la pluralité des canaux d'acquisition et de visibilité pour les marques. Au travers d'une stratégie de contenus multi-formats indexés et visibles sur de multiples moteurs, on peut maximiser les performances de ses campagnes – tout en soignant en parallèle l'optimisation du positionnement et du référencement auprès de chaque moteur de recherche.

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