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Stratégie

Ce que le succès de Glossier peut apprendre aux marques beauté

Ce que le succès de Glossier peut apprendre aux marques beauté Ce que le succès de Glossier peut apprendre aux marques beauté

La marque Glossier a annoncé son arrivée en France en 2018. Après des mois d’attente, les beautystas françaises pourront enfin s’approprier l’un des plus intéressants phénomènes cosmétiques de ces dernières années.

22 produits, plus de 100 employés, 625 000 followers sur Instagram et trois levées de fonds de 34 millions de dollars en tout, mais comment une marque d’à peine deux ans et demi a pu devenir à la fois aussi culte et aussi puissante ?

Un marché en mutation

Le marché du maquillage est l’un des premiers à vivre le bouleversement “millennials”. ColourPop, Kylie Cosmetics, Milk Makeup, Kat Von D, Glossier ... des marques peu ou pas connues il y a 5 ans rognent les parts de marché des acteurs historiques du secteur. Les marques sont obligées de s’adapter : le discours descendant utilisé depuis des années, celui des tendances imposées par la mode, le luxe, les shows, les égéries intouchables, ou encore la presse féminine, ne fonctionne plus.

Les valeurs ne correspondent plus au lifestyle et aux aspirations des jeunes générations, qui ne vivent plus leur beauté comme les précédentes. 

Donner une tribune aux vrais usages beauté

Ce constat est à l’origine de la création en 2010, de l’un des blogs beauté les plus intéressants et puissants, Into The Gloss. Pour Emily Weiss,  ancienne “stagiaire parfaite” du Vogue US, “la beauté est un élément du style personnel (ndlr : tout comme la mode), et tout le monde l'utilise ". Véritable antenne à tendances, Emily décide de proposer des portraits beauté sous l’angle du “vrai”, des professionnels du secteur comme Charlotte Tilbury, aux models, des Kardashians à Catherine Deneuve, en passant par des entrepreneuses. Le shelfie, tendance consistant à prendre sa bibliothèque en photo sur les réseaux sociaux, est  à la mode. Emily Weiss adapte le concept à la salle de bain : les fameux “Topshelves” d’Into The Gloss sont nés. 

" Je voulais créer un endroit où les femmes trouveraient enfin des infos utiles et honnête sur la beauté. J'aimais l'idée de leur donner toutes les clés pour dénicher les produits qui les révéleraient. "

De Into The Gloss à Glossier

Into The Gloss devient non seulement une véritable “encyclopédie” des usages beauté des “beauty influencers”, mais aussi d’une communauté internationale de passionnés de la beauté qui n'hésitent pas à commenter, échanger sur ses propres usages en dessous de chaque portrait, faisant d’Into The Gloss une mine d’or d’insights. 

Ce que le succès de Glossier peut apprendre aux marques beauté

Emily Weiss, beauty geek , explique alors qu’elle n’arrive pas à se retrouver dans les marques existantes, si les produits la séduisent, les discours restent trop éloignés de ce qu’elle est : “Je n’avais pas mon mot à dire, je sentais une déconnexion entre la marque et moi, en tant que cliente. Ce n’était pas moi.” Pour elle, une marque beauté moderne doit être digitale, présente là où les clients échangent, et doit impliquer ses consommateurs, s’intégrer dans leur lifestyle. 

Comme on n’est jamais mieux servi que par soi-même, la beauty mogul se lance, et décide de créer sa marque fondée sur les précieux insights fournis à la fois par les portraits, mais aussi par ses futurs clients. Avec une belle ambition : " Je veux être la version beauté de Nike " .

Aujourd’hui, 50% des followers de la marque vivent en dehors des US.

Participative, fun, accessible, moderne

Plus rien n’arrête le développement de Glossier. Leur nettoyant démaquillant est né suite à un sondage proposé sur le site, générant pas moins de 381 réponses, plus profondes que prévues, allant de la texture au packaging en passant par la composition. Les beautystas d’aujourd’hui sont aussi calées que les marketeurs qui tentent de leur vendre des produits via des publicités déconnectées des usages.

Emily Weiss l’a bien compris, impliquant sa communauté aussi bien pour la création des produits que pour sa communication ou encore la vente :

  • Instagram comme plateforme d’inspiration et de partage d'expériences (tous les packagings sont habilement pensés pour répondre aux codes actuels), créant et relayant des mini “topshelves” pour évangéliser les consommateurs.
  • Le site Glossier  qui permet via un système de codes  fidélité, de récompenser les clientes qui ont le mieux parlé de la marque à leurs amis, et transformé une inspiration en panier d’achat. Le bon vieux bouche à oreille se voit récompensé. Et depuis peu, une armée de fans répond aux questions des consommateurs via des profils créés sur le site.

Proximité, transparence et participation : les clés de la beauté aujourd’hui. 

Skincare, makeup, mode, Emily Weiss pense sa marque comme un lifestyle global. Une marque devenue un club dont on a envie de faire partie, un idéal de beauté (peau fraîche, teint sain, lèvres délicatement rosées) qui prend le contre-pied de ce que font la plupart des marques aujourd’hui  (passion contouring). Un idéal à la fois intemporel et universel ... comme pour Nike.

Les valeurs de Glossier parlent tellement à sa communauté de fans que ces derniers ont réclamé la vente du sweat porté par les équipes de la marque.

La leçon de cette success story ? Tout part de la communauté et revient à elle. 

Les recettes classiques, descendantes, ne fonctionnent plus. L’étude du consommateur doit devenir le nerf de la guerre de la communication des marques beauté. Il ne s’agit plus uniquement de communiquer sur le bon canal, mais surtout de penser sa communication dans une globalité et une cohérence qui laisseront la possibilité au consommateur de comprendre et s’approprier facilement ses codes, pour les relayer à son tour. 

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Livre blanc du content marketing