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Stratégie

Ce que le succès de Netflix peut apprendre aux marques

Ce que le succès de Netflix peut apprendre aux marques Ce que le succès de Netflix peut apprendre aux marques

Netflix crée non seulement une symbiose entre le monde digital et l’univers de la télévision, mais maîtrise aussi parfaitement l’analyse de son audience grâce à la data. 

Je participais récemment à un événement comme il s’en tient souvent, consacré à la manière dont « le digital » (pour faire simple) transforme le marketing et la communication.

En guise d’icebreaker, les organisateurs m’avaient demandé de réfléchir à une réussite du secteur, un bon exemple à partager avec le parterre d’annonceurs présents. Pas facile, entre les géants US qui étendent méthodiquement leur domination sur les usages du quotidien, la tarte à la crème de l’uberisation et les centaines de start up qui promettent de changer nos vies à coups de killer apps – et parfois y arrivent !

L’exemple qui m’a finalement semblé le plus inspirant, c’est celui de Netflix. Un acteur qui réalise la parfaite synthèse entre le digital et l’univers plus « traditionnel » de la télévision. Comme des millions d’abonnés séduits par ce service, je fais partie de ceux pour qui l’arrivée de Netflix a radicalement transformé l’expérience de la téléspectateur.

Une expérience 100% consumer centric, dans laquelle la consommation à la demande a remplacé le flux imposé et les grilles de programmes ; dans laquelle la connaissance absolue des audiences par la data analyse permet de les nourrir en contenus toujours plus affinitaires ; dans laquelle le modèle à l’abonnement permet de se passer de publicité - comme un écho au débat sur les adblockers.

C’est aussi une expérience où le contenu est roi. Avec des programmes star, les séries originales et autres documentaires maison, qui génèrent chez le spectateur des habitudes de visionnage pouvant aller jusqu’à la boulimie. Et une mise à jour permanente du catalogue pour une consommation sans cesse renouvelée.

En résumé, l’équation du succès de Netflix, c’est du contenu de qualité, servi à la demande, avec l’appui de la data, qui vient nourrir la passion des audiences. A mes yeux, c’est un modèle qui doit inspirer toutes les marques qui cherchent à renouveler leur relation avec leurs clients.

Un univers de passions quantifiables

La passion, c’est ce qui anime chacun d’entre nous, dans son quotidien, dans ses loisirs, pour les plus chanceux au travail. Avec le digital, les annonceurs ont accès comme jamais à un univers de passions quantifiables. Des passions, a minima des centres d'intérêts, exprimés publiquement à travers des requêtes et conversations en ligne. En déployant les bons leviers de connaissance des audiences, on peut les capter, les analyser, les comprendre.

En cela, rien de révolutionnaire : toute la subtilité consiste à réconcilier les sources d’insights et de les traiter à bon escient pour identifier le bon territoire d’expression. Un territoire à l'intersection entre l'ADN de la marque et ses consommateurs – considérés comme une audience potentielle – qui permettra de déployer une communication pertinente car attendue, sinon désirée.

Chez Webedia, ce point d’intersection, on l’appelle le sweet spot. Trouver son sweet spot, c’est la première étape pour répondre à la question qui agite toutes les marques : comment émerger dans un univers digital saturé de messages ?  

Une fois qu’on a trouvé son territoire de passion, l’enjeu sera d’y déployer une présence continue, qui va au-delà de la campagne ponctuelle et descendante, une présence adaptée aux usages et au tempo du digital : ce que je veux, où je veux, quand je veux – et souvent de manière répétée.

Pour y parvenir, là encore songez à Netflix, la clé c’est le contenu. Un contenu de qualité, qui nourrit la passion ; un contenu qu’on peut binger ; un stock toujours accessible, adapté aux nouveaux modes de consommation – toujours plus de mobile, toujours plus de social ; des contenus-star portés par les nouveaux agitateurs de passions que sont les influenceurs.

Agréger une communauté de passionnés à travers le contenu est un travail de fond, avec des bénéfices incrémentaux en termes d’image et de business. Un exemple ? Il y a quelques années, à l’occasion d’une opération sur un site Webedia pendant le Festival de Cannes, on s’est rendu compte qu’il y avait dix fois plus de requêtes sur le look des célébrités que sur les produits de beauté. Un signe que de nombreuses consommatrices désirent s’approprier les techniques de coiffure et de make up de leurs stars préférées. L'Oréal Paris a compris tout l’intérêt qu’il y avait à préempter ce territoire de la beauté sur tapis rouge, ce qui a conduit à la création de Get The look , un média répertoriant toutes les news et les looks des stars du moment. Aujourd’hui, c’est un projet décliné dans une dizaine de pays, interfacé avec le site e-commerce, qui permet d’envisager le déploiement de nouveaux business models – si on songe par exemple à l’essor des box beauté.

Chacun cherche son sweet spot

Vous me direz : c’est facile, Hollywood, le glamour, la beauté… Prenons un secteur moins immédiatement « excitant » : la banque. Qui se passionne pour les produits bancaires ? A part les experts, pas grand monde. En revanche, ce que montrent les insights issus de l’analyse des données, c’est que les consommateurs se posent des questions sur leurs finances personnelles à l’occasion de nombreux moments de vie : en préparant leurs vacances, avant les fêtes, quand il faut changer de voiture, décorer sa maison…

C’est sur ce constat qu’a été créé Hello Life , le magazine d’Hello Bank. Le planning éditorial de ce média sur la banque est réfléchi autour des tendances de recherches des internautes (trend SEO), dans un souci d’adaptation permanente de l’offre de contenus. Un autre exemple qui montre l’importance du contenu appuyé sur l’analyse de données comme moyen de déployer une communication de flux toujours pertinente, car centrée sur ce qui intéresse le public.

La bonne nouvelle, c’est que ça marche pour tout ! Alors avant de vous lancer dans la production de contenus, si vous voulez leur assurer une visibilité, posez-vous un certain nombre de questions : Qu’est ce qui passionne vos cibles ? Quel est le territoire qui justifierait une prise de parole régulière, long-termiste, permettant de nouer une relation avec vos cibles ? En d’autres termes : quel est votre sweet spot ?

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