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Stratégie

Comment la Content Factory facilite la vie de vos collaborateurs

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Démarche visant à améliorer l’efficacité de sa stratégie marketing et communication, la content factory peut aussi être vue comme une plateforme servicielle interne et un accélérateur d’expertise.

Les “content factories”, “content rooms” et autres “social hub” fleurissent au sein des entreprises. Preuve que les directions marketing & communication tentent de s’organiser différemment pour répondre aux besoins croissants de contenus à diffuser sur tous leurs canaux.

Une content factory efficace intègre toute la chaîne de valeur du contenu, c’est-à-dire :

• L‘identification des sources de contenus et la création des conditions - humaines, techniques - d’un échange facile et transparent ;

• La planification et l’organisation de la production des contenus, en gérant des temporalités différentes, de la séquence de communication planifiée de longue date et à la réactivité nécessaire aux échanges sociaux ou à une actualité imprévue ;

• Maîtriser la diffusion des contenus sur tous les canaux et leur amplification, par des leviers publicitaires traditionnels (paid media), par la mobilisation d’influenceurs externes à l’entreprise, ou internes au travers de programmes d’ambassadeurs ;

• Enfin, mesurer en continu la performance des contenus et des opérations de diffusion, non pas pour le plaisir de suivre des courbes, mais pour apprendre des retours utilisateurs, arrêter ce qui ne marche pas, décupler ce qui fonctionne, bref, éviter les gaspillages.

La Content Factory est une plateforme servicielle

La différence fondamentale entre une content factory et une équipe de marketing et communication éditoriale comme il en existe depuis des années réside avant tout dans un changement de positionnement et de culture managériale.

La content factory doit se donner la mission et les moyens de devenir une plateforme : un carrefour d’expertises, de ressources humaines, d’outils, de consignes et de conseils, au service de tous les acteurs de l’organisation.

Toutes les parties prenantes doivent pouvoir s’interfacer facilement avec cette plateforme par des process, des technologies, et même des espaces de travail. Par cette interface, ils accèdent au coeur de l’expertise, du service fourni par la factory, et peuvent se concentrer sur leur propre savoir-faire pour créer de la valeur ajoutée.

Prenez un développeur qui doit créer un chatbot sur Facebook Messenger : son logiciel se connecte via une interface de programmation, les fameuses “API” (application programming interface) pour accéder au service de messagerie de Facebook, à ses serveurs et à ses utilisateurs. Le développeur peut ainsi se concentrer sur sa mission et créer une valeur additionnelle.

De la même manière, la content factory doit offrir la possibilité à un responsable marketing de l’entreprise, un communicant d’une filiale, un responsable des ressources humaines, de se “brancher” facilement à la plateforme pour y récupérer le produit de cette expertise : une brève à destination de son intranet métier, l’analyse de la performance de sa campagne d’e-mailing, les photos du dernier shooting au siège, la mise à jour des consignes éditoriales pour Twitter...

Ce changement culturel est décisif en ce qu’il repositionne totalement la content factory dans l’organisation. Celle-ci n’est plus une simple fonction support - terme à bannir ! - décorrélée du business. Elle détient au contraire une expertise propre, une ressource et des services utilisés par les parties prenantes en interne pour leur permettre de créer de la valeur additionnelle.

Ce mode de fonctionnement est vertueux : plus la content room est perçue comme une plateforme, comme un maillon de la chaîne de valeur, plus elle est en position de diffuser les consignes éditoriales : planning des séquences de prise de parole, chartes, bonnes pratiques. Elle peut ainsi mieux remplir l’une de ses fonctions essentielles qui est de garantir la cohérence de la prise de parole de l’entreprise sur tous ses canaux, élément toujours plus important dans l’expérience client.

La Content Factory fait progresser les collaborateurs 

S’engager sur cette voie requiert des équipes de la content factory d’adopter une posture de conseil, de transmission d’expertise, de partenariat, et non plus seulement de producteur de messages et de contenus. Ce qui les pare d’un rôle nouveau et leur permet de développer leur expertise.

Un exemple : auparavant, un chargé de communication en charge du site Internet d’une entreprise pouvait s’épuiser en tentant de collecter auprès des ingénieurs la matière pour rédiger un article sur un nouveau projet. Dans le cadre d’une content factory, ce même communicant peut rencontrer les ingénieurs, individuellement puis en atelier de travail, et les sensibiliser à l’intérêt d’alimenter leur page LinkedIn par des contenus qui décrivent les projets sur lesquels ils travaillent. Résultat : à chaque demande d’interview, les ingénieurs se bousculent pour participer. Le site de l’entreprise a son article, diffusé sur le compte LinkedIn corporate et repris par les salariés cités ou interviewés sur leurs pages personnelles.

Avant d’en arriver là, notre chargé de communication aura vu sa fiche de poste et ses objectifs évoluer. Il aura été accompagné dans le développement de nouvelles compétences - prise de parole écrite et en public, expertise en gestion des réseaux sociaux professionnels… Bref, son rôle aura pris une autre dimension.

Si on ajoute à cela le brassage des profils et l’acquisition de compétences qu’engendre la fréquentation au quotidien d’experts SEO, des réseaux sociaux, de la performance marketing, on comprend à quel point la content factory peut être un formidable accélérateur d’expertises. Et de fait un vecteur essentiel de transformation digitale pour les entreprises.

Voir aussi

Livre blanc du content marketing