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Comment les marques de cosmétiques utilisent les influenceurs dans leur communication Social Media?

Les marques de cosmétiques utilisent les influenceurs pour leur stratégie Social Media Les marques de cosmétiques utilisent les influenceurs pour leur stratégie Social Media

Pour obtenir des conseils beauté, on se tourne désormais vers la blogueuse / youtubeuse / instagrameuse beauté.

Comment bien réussir à utiliser les influenceurs dans sa stratégie Social Media ? Voici des conseils ainsi que quelques exemples pour vous inspirer.

Les chiffres impressionnants des influenceurs

Sur YouTube chaque mois, ce sont 700 millions de vidéos qui sont vues dans le secteur de la beauté (ce qui en fait le 3ème secteur le plus regardé, toutes catégories confondues). Parmi le top 25 des vidéos beauté les plus vues sur Youtube, on constate que 80% ont été créées par des youtubeuses et non par les marques (celles-ci sont d’ailleurs totalement absentes du top 10).

Les requêtes sur Youtube concernant le nom des influenceuses beauté dépassent largement celles des marques :

Les marques de cosmétiques utilisent les influenceurs pour leur stratégie Social Media

Les discussions autour des produits de beauté se sont déplacées sur les réseaux sociaux qui concentrent 91% des échanges sur le web. Loin de ne se concentrer que sur Youtube, les influenceurs beauté utilisent tous les réseaux sociaux à disposition (notamment Instagram, Snapchat, Facebook, Pinterest et Twitter) pour atteindre un reach bien plus important.

En France par exemple, c’est la youtubeuse star Enjoy Phoenix qui possède la  plus grande influence avec un pool de fans de 8,8 millions de personnes tous réseaux sociaux confondus. Les suivantes (Caroline, Safia, Horia) tournent entre 2 et 3 millions, de quoi démultiplier grandement la portée d’une marque.

Il est donc logique de voir les marques de cosmétiques se tourner vers les influenceuses beauté sous différentes formes (relais de communication, co-création…) dans leur communication digitale afin de toucher une cible plus importante mais aussi de bénéficier de leur recommandation.

Décryptage des dernières opérations réussies des marques beauté intégrant des influenceurs

Voici comment différentes marques ont utilisé le marketing d’influence dans leur communication Social Media.

Un youtubeur devient l’égérie de Cover Girl

Les marques de cosmétiques utilisent les influenceurs pour leur stratégie Social Media

Aux Etats-Unis, ce n’est pas UNE mais UN youtubeur célèbre qui vient d’être choisi par la marque Cover Girl pour devenir sa nouvelle égérie. James Charles est un jeune passionné de maquillage qui a réussi à réunir plus de 700 000 followers sur Instagram en seulement 1 an grâce à sa personnalité atypique.

L’influenceur vient d’annoncer dans un post ému qu’il prenait la relève de Katty Perry dans son rôle d’égérie de la marque phare de cosmétiques US. Par ce choix, la marque entend redéfinir la notion de beauté en cassant les codes et en mettant en avant des modèles et des influenceurs qui repoussent leurs limites, croient en eux et s’expriment pour défendre leurs opinions.

C’est en effet par le choix d’une égérie que la marque va pouvoir démontrer ses valeurs, ce qui explique la difficulté de faire un choix. Cover Girl a ainsi affirmé un vrai positionnement hors norme qui permettra à tous les fans de l’influenceur James Charles de se reconnaître en elle.

BeautyTUBE : une académie pour les youtubeurs beauté créée par L’Oréal

Les marques de cosmétiques utilisent les influenceurs pour leur stratégie Social Media

C’est une toute autre forme de partenariat avec des influenceurs que propose L’Oréal avec la création de BeautyTUBE. Cette « académie » vise à apprendre aux apprentis youtubeurs beauté les rudiments du métier afin de les aider dans cette voie.
Cette formation en partenariat avec YouTube, propose donc à 10 jeunes talents des cours techniques de réalisation et production de vidéos, de gestion de chaînes Youtube ainsi que des modules pour développer leur expertise beauté. Ainsi, L’Oréal a trouvé une façon d’accompagner les youtubeurs dès leur lancement, en leur donnant les clés pour percer plus vite tout en associant le nom de sa marque à leur univers, une sorte d’incubateur de youtubeurs en fait.

L’Oréal, qui a bien compris l’importance des influenceurs dans le paysage web de la beauté, souhaite par cette opération, œuvrer à améliorer la diversité et la qualité des contenus beauté à disposition de ses consommateurs. Le but étant d’accompagner les nouveaux talents dans l’expression de leur vision de la beauté.

Cette formation est dispensée dans le YouTube Space (les bureaux spécialement dédiés à l’aide technique et matérielle des youtubeurs désireux de produire des vidéos de qualité) et donnera lieu à un diplôme. Les aventures des 10 jeunes influenceurs de la promo du BeautyTUBE seront mises en ligne sur Youtube sous forme de web-série afin de promouvoir le dispositif.

#MyArtistRouge : un concours Make Up For Ever à destination des influenceurs beauté sur Youtube

Les marques de cosmétiques utilisent les influenceurs pour leur stratégie Social Media

Ce concours lancé par Make Up For Ever propose de faire participer des youtubeuses beautés ayant une certaine influence (au lieu de mobiliser les youtubeuses stars habituelles). En effet, il faut avoir au moins 10 000 abonnés sur sa chaîne Youtube pour pouvoir prétendre à la participation au concours My Artist Rouge. Ensuite la mécanique est basée sur un système de votes pour des vidéos réalisées par les youtubeuses sur le site de la marque : une très bonne façon de générer du trafic.

Sur le principe, après inscription, la youtubeuse reçoit un kit de produits Make Up For Ever afin de lui permettre de réaliser les maquillages pour une vidéo inspirée du clip « Emergency » de Icona Pop. La vidéo doit ensuite être postée sur Youtube pour valider sa participation.

Les participantes sont alors encouragées à inviter leur communauté à voter pour la vidéo sur le site de la marque à travers tous leurs réseaux sociaux (histoire de maximiser la visibilité de l’opération, pas bête). A la clé : un voyage pour 2 à New York ! Mettre en compétition plusieurs influenceurs est un très bon moyen de créer de l’émulation autour de la marque.

Celle-ci bénéficie en effet de la capacité de chaque influenceur beauté à mobiliser tous les membres de sa communauté, l’esprit de compétition engageant encore plus à participer.

Contacter un influenceur beauté, comment faire ?

Si ces chiffres suffisent à convaincre les marques de l’importance des influenceurs dans le domaine de la beauté, l’étape suivante (celle de l’action) nécessite quelques précautions.

En effet, on ne s’adresse pas n’importe comment à un influenceur. Du fait de son statut, il reçoit de très nombreuses demandes et il est important de respecter quelques règles afin de s’assurer qu’il acceptera de prendre connaissance de la vôtre. Le premier conseil est de bien prendre le temps de connaître l’influenceur auquel on s’adresse afin de proposer une opé en adéquation avec sa cible et sa ligne éditoriale.

Econsultancy a ainsi mis en exergue que la rémunération arrive après la cohérence du produit/ de la campagne avec l'image de l'influenceur. 

La marque doit ainsi s’adapter avec l’influenceur et non l’inverse ! Lorsque vous contactez un influenceur ou une influenceuse beauté, vous devez donc montrer que vous vous êtes intéressé un minimum à lui et qu’il correspond exactement à ce que vous recherchez. Il sera bienvenu de lui faire un mail personnalisé contenant son prénom (et pas celui d’un autre, gare aux erreurs de copier-coller !).

Ceci implique bien évidemment que l’on n’envoie pas de mail générique à toute une liste d’influenceurs cosmétiques (surtout sans prendre la peine de les mettre en copie cachée). Citez des exemples d’articles ou de vidéos récentes qu’il a faites et que vous avez appréciés en expliquant pourquoi et ensuite passez à votre proposition en la présentant de façon claire et concise.

Le second conseil concerne la proposition de collaboration en elle-même : il sera plus appréciable pour un influenceur de vivre une expérience unique avec la marque pour qu’il ait envie de parler d’elle, mais comme cela n’est pas toujours faisable (difficile d’envoyer plusieurs influenceurs tester chaque nouveau produit à l’autre bout du monde) proposez au moins une rémunération qui soit en adéquation avec le niveau d’influence de la personne.

En effet, ne vous attendez pas à une réponse en offrant 50€ contre un article à une blogueuse lue par 3 millions de personnes ! Ne négligez pas non plus le capital sympathie de la marque en adaptant le ton du mail pour générer une amorce de relation (sans verser dans l’excès et surjouer la relation amicale).

Le dernier conseil concerne les règles de politesse et de savoir vivre : n’envoyez pas d’invitation à un évènement au dernier moment (ce qui lui ferait comprendre qu’il faisait partie de la liste « 2eme choix » dans laquelle vous avez pioché à la suite de désistements), n’annulez pas non plus d’événement (ou ne modifiez pas les grandes lignes) à la dernière minute ou en oubliant de prévenir l’influenceur, soyez poli et courtois, ne soyez pas trop exigeant et surtout laissez le temps à l’influenceur beauté de répondre (en sachant qu’il a d’autres priorités).

Pour une marque de cosmétique, utiliser un influenceur dans sa communication Social Media permet de démultiplier son reach (et de se faire connaître sur une cible nouvelle) tout en bénéficiant d’un prescripteur efficace. C’est en effet vers l’influenceur que le consommateur recherche désormais des conseils avant d’acheter un produit et le domaine de la beauté est très présent sur les réseaux sociaux.

Avoir un influenceur qui recommande son produit aura donc beaucoup plus de poids à leurs yeux que le meilleur argumentaire commercial ! De plus, le budget nécessaire pour travailler avec un influenceur n’est pas plus élevé que celui utilisé habituellement en achat d’espace.

L’élément déterminant est l’originalité de l’opération mise en place et non les moyens mis en œuvre.

Nous vous proposons un pense bête sous forme de résumé !

Les marques de cosmétiques utilisent les influenceurs pour leur stratégie Social Media

Pensez donc aux influenceurs dans la définition de votre stratégie Social Media Marketing! 

Article initialement paru sur le Blog de Nuke Suite 

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