Partager l'article sur :

Social

Comment organiser son marketing d'influence grâce aux UGC ?

Comment organiser son marketing d'influence grâce aux UGC ? Comment organiser son marketing d'influence grâce aux UGC ?

Le User Generated Content, littéralement le contenu publié par vos utilisateurs sur les réseaux sociaux, est une véritable clé de succès pour les stratégies de Content marketing actuelles.

Le User Generated Content est de plus en plus plébiscité par les marques de la grande consommation. Comment s’y prennent-elles ? Comment s’approprient-elles le dispositif tout en s’assurant de son efficacité ? Eléments de réponse avec Edouard Crémer et Raphaël Demnard , co-fondateurs de Sampleo*.

Comment les marques peuvent-elles s’assurer de la qualité du contenu alors qu’il est produit par un tiers ?

Raphaël Demnard : Il faut d’abord comprendre qu’on distingue 3 niveaux dans le marketing d’influence.

  • Les TOP influenceurs, les “professionnels” de l’activité qui produisent du contenu très qualitatif dans la mesure où leur business repose sur l’attractivité de leur publication auprès de leur communauté.
  • Les MICRO influenceurs, ceux qui sont sur la route de la Top influence mais qui n’ont que quelques dizaines de milliers de followers par exemple. Ceux-là travaillent également beaucoup la qualité du contenu dans l’objectif faire grandir leur communauté et de gagner en notoriété.
  • Et les NANO influenceurs ou consommateurs dont l’influence ne repose pas sur la taille de leur communauté ou la qualité de leur contenu mais sur la force des liens avec leur entourage : la puissance du “bouche à oreille”.

On appelle cela le marketing de bouche-à-oreille car il repose sur le contenu produit directement par les “testeurs” sur le web et sur les réseaux sociaux autant que sur leurs conversations avec leurs amis, familles et réseau de proches. L’authenticité des avis fait l’efficacité du dispositif beaucoup plus que la qualité objective du contenu contrairement à la TOP et à la MICRO. Les photos sont parfois mal cadrées, des fautes d’orthographes peuvent se glisser dans les publications mais cela participe à la crédibilité de l’avis émis par le consommateur.

Comment mesurer l’efficacité d’une telle opération ?

Edouard Crémer : Il y a deux types de mesure : Offline et Online. La première se fait de façon déclarative. L’ambassadeur informe du nombre de personnes à qui il a parlé du produit. Le calcul se fait également auprès de ses amis et des amis de ses amis. Cette méthodologie a été mise en place par l'association du marketing de bouche à oreille (WOMMA).

La deuxième se fait en ligne grâce au social et web listening, des technologies capables de mesurer très précisément le reach et le volume de contenu généré sur le produit.

Et en cas de contenu négatif ?

R.D. : C’est un sujet à évoquer avec la marque. Les dispositifs comme les nôtres ne sont pas des créateurs de contenus positifs exclusivement. Ils permettent de catalyser la prise de parole des consommateurs sur un produit donné, avec le bon et le moins bon. Avoir un peu de contenu négatif est une bonne nouvelle car il crédibilise énormément la masse de contenus positifs. Si la majorité est négative c'est que le produit est malheureusement "mauvais" et sera de toute façon en situation d'échec (avec ou sans marketing d’influence). En revanche, cela n’empêche pas de mettre toutes les chances de son côté. Par exemple d’aligner la sélection des ambassadeurs sur la cible définie grâce aux études de marché réalisées par la marque. Il n’est pas recommandé de faire tester un yaourt au lait de chèvre à un ambassadeur qui déclare ne pas aimer les laitages, par exemple…  Mais rassurons nous, au-delà du ciblage précis, les ambassadeurs de marque sont dans une logique constructive et ne dénigrent pas la marque. Ils apportent plutôt un avis dans le but d’améliorer le produit. C’est collaboratif.

Quel est l'écueil à éviter ? 

E.C. : Ce qu’il faut intégrer, c’est que tout est bon dans l’UGC. Rien ne sert d’essayer de trier le contenu produit par ses ambassadeurs. Une note moins bonne parfois ou un avis nuancé apporte une bien meilleure crédibilité qu’un “100% satisfait” qu’aucun consommateur ne peut croire. Chacun de nous en fait l’expérience en faisant ses achats sur internet ou en regardant les notes des restaurants !

Quels sont les nouveaux formats tendance en matière de contenu ? Comment voyez-vous l’avenir de l’UGC ?

E.C. : Les marques ne l’ont pour le moment pas toutes intégré encore mais la tendance est évidemment au contenu de plus en plus visuel avec des taux d’engagement très forts sur Instagram notamment . La vidéo et le format “story” est plus que jamais plébiscité. C’est pourquoi il faut fournir à son panel des outils pertinents pour faciliter la production de ce type de contenus… L’UGC n’a pas fini de convertir les plus réticents.

*Sampleo a été créé en 2011. Elle propose à des marques de faire tester leur produit par un panel d’ambassadeurs ciblés précisément. Ces ambassadeurs candidatent pour tester gratuitement des produits ou services. En échange, ils s’engagent à produire du contenu auprès de leur communauté et à en parler à leurs proches.

La Rédaction
  • Social
  • Influence
  • Stratégie

Voir aussi

Livre blanc du content marketing