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Community Management : comment en sommes-nous arrivés au social media marketing ?

  Faire des publications sur les réseaux sociaux c'est bien, communiquer avec son audience et l'engager c'est mieux !    Faire des publications sur les réseaux sociaux c'est bien, communiquer avec son audience et l'engager c'est mieux !

Il est bien loin le temps où les marques communiquaient sur les réseaux sociaux avec légèreté et insouciance.

Bienvenue à l’ère des KPIs, de la performance, du storytelling et du deep-learning ! Il était temps de faire le point sur les évolutions du community management, non ?

Il était une fois les marques et les réseaux sociaux

Il y a encore quelque temps, le community management était un parent pauvre à cheval entre le service communication et le service e-commerce. Très souvent confié aux jeunes de l’entreprise - quand il ne s’agissait pas d’un stagiaire. On cherchait un profil ayant grandi avec Facebook, Twitter “et les trucs qui font du like”. L’ensemble des marques suivait alors le modèle de communication classique sur le web : “j’ai quelque chose à dire, écoutez-moi”.

Les marques n’étant pas nombreuses et les internautes très demandeurs de contact direct, le phénomène a pris de l’ampleur malgré une posture très top-down. Elles étaient rares ces marques qui ont perçu - dès 2011 les réseaux sociaux comme un moyen de s’affranchir des codes de communication existant sur le web, le print ou la télé.

Le taux d’audience des pages Facebook ou Twitter va rapidement faire ses preuves et les marques parlent alors de stratégie. On s'organise, on communique et on finit par mettre la main à la poche en regardant les premiers cas clients du secteur, qu’ils soient US ou FR.

  Faire des publications sur les réseaux sociaux c'est bien, communiquer avec son audience et l'engager c'est mieux !

Comment et pourquoi sommes-nous passés du bricolage de publications à la mise en place d’une stratégie édito-sociale avec pilotage à la performance ?

Si certains vous répondront qu’il s’agit d’une évolution des marchés, de transformation digitale ou même d'empowerment du consommateur… nous préférons nous dire que la pratique du community management a évolué avec la mutation des réseaux eux-mêmes.

Là où un post Facebook des années 2010 n’avait parfois ni sens ni forme (et rencontrait pourtant l'intérêt) il faut désormais un format catchy, une histoire solide et une pertinence à la moindre de vos publications. Quand on ne parle pas de soutien média pour assurer la visibilité de celui-ci !

Les réseaux sociaux ont ainsi suivi la recherche de qualité et de remarquabilité de leurs audiences. Le métier de community manager a profité des évolutions de ces outils : pages d'entreprise, Power Editor, Twitter cards... Les plateformes ayant fait le switch entre communication et marketing, l’essence même du community management a mué d’un “truc de geek” en “levier marketing à part entière”. Dès 2011, on ne pouvait plus se contenter de mettre en ligne du contenu… il fallait s’adapter, penser stratégie, algorithme, création, engagement et… R.O.I !

2013 a donc signé le début d’une nouvelle approche digitale : plutôt que de développer une plateforme de destination (et s'essouffler à essayer de ramener l’audience sur le site) les marques ont judicieusement décidé d’investir les réseaux sociaux afin de “pêcher là où sont les poissons”.

Advocacy et réclamations, quand les marques doivent composer avec les fans

Quelques marques comme Nokia ou encore Coca-Cola ont pris conscience très tôt de la puissance des réseaux sociaux. Ils constituaient un nouveau canal de communication où les jeunes (les plus connectés à l’époque - et le cœur de cible de nombreuses marques) étaient massivement présents et très réceptifs aux messages. S’instaurent alors des discussions entre les marques et les “fans”. Des échanges sur les publications, des likes, des vues par millions… Tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes.

Car le changement ne s’est pas limité aux contenus et aux canaux. Les réseaux sociaux permettant de mettre les marques et leurs consommateurs face à face, les “fans” n’ont pas tardé à faire entendre leur voix… et à découvrir le pouvoir que leur donne ce nouveau canal.

En bons marketeurs, les community managers et consorts ont su mettre en place des outils de prise en charge des plaintes et réclamation… tout en capitalisant sur l’écoute du consommateur par leur marque. On a ainsi vu de nombreuses opérations de co-création et l'émergence d’une communication plus horizontale. Le métier a dû s’enrichir d’une dimension one-to-one qui est encore au cœur de certains débats. Les outils de social media management ont déployé plus finement les options de modération, tout en intégrant le social CRM.

  Faire des publications sur les réseaux sociaux c'est bien, communiquer avec son audience ET l'engager c'est mieux !

À cette époque les marques commencent à engager des community managers ayant déjà fait leurs preuves et organisent les services pour une meilleure cohérence.

Ces experts digitaux amènent les équipes de relation client à intégrer les réseaux sociaux, mais aussi à communiquer différemment. Le community manager devient l'élément-clé de la prise de parole. Il est le porte-parole de la marque sur les réseaux sociaux, mais aussi celui qui porte la parole de la communauté auprès de la marque. En étant ce passeur de parole et en manageant les discussions, il donne ses lettres de noblesse à la notion d’advocacy.

Les next steps dans l’engagement

Une fois que les plateformes et les utilisateurs étaient bien cernés, il était temps de partir à la conquête de ce qui fait toute la richesse des réseaux sociaux : l’engagement.

Car en rendant l’utilisateur actif et acteur de ses messages, la marque renforce l'imprégnation de son message et assure sa visibilité. En volume, en portée et en répétition, l’engagement est la clé de la viralité et de la visibilité sociale.

“L’engagement est la somme de toutes les interactions faites avec un contenu sur un réseau social. Le taux d’engagement est un indicateur qui permet de mesurer le succès ou non, d’un contenu auprès d’une cible.”

Plusieurs choix s'offrent aux CM pour faire augmenter le fameux taux d'engagement. A commencer par mettre en ligne des contenus créatifs, pour surprendre, susciter de l'émotion et des réactions. C'est l'approche classique du Community Management.

Peu de marques réussissent réellement à provoquer cette dimension expérientielle. Tout d'abord, parce qu'en matière de moyens techniques et de ressources budgétaires, cela va au-delà de la simple animation de communautés. Mais aussi parce que cela demande beaucoup plus d'implication de la part des équipes.

Par exemple, Nike et Adidas ont réussi à créer une communauté sur les réseaux sociaux en développant des applications communautaires où les fans s'engagent à faire du sport ensemble (Adidas Boost, Nike Training Club) lors d’événements ou en partageant leurs performances sportives avec les autres membres du réseau.

Ces “lovebrands” ont réussi à fédérer une communauté virtuelle et réelle autour d'une thématique commune : l'amour du sport et le dépassement de soi.

Toutefois, au-delà des contenus et de leur créativité, il y a la capacité des marques à se mettre en scène en engageant leurs audiences sur le web social puis dans le vécu IRL !

Article rédigé à quatre mains par :

Laetitia Schurtz-Luthringer, Directrice des Stratégies Social Media

Mythily Kasippilai, Social Media Manager

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Livre blanc du content marketing