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Stratégie

Content factory : de la marque au média, il n'y a qu'un pas

  À mi-chemin entre content marketing et brand content, le concept de content factory permet aux marques de se transformer en médias. Découvrez comment !    À mi-chemin entre content marketing et brand content, le concept de content factory permet aux marques de se transformer en médias. Découvrez comment !

Si les termes de content marketing ou de brand content vous sont déjà familiers, savez-vous ce que sont les content factories ? Ces équipes internes donnent une voix aux marques, les faisant ainsi concurrencer les médias traditionnels.

L'avènement du web marketing, introduit par les évolutions du comportement des consommateurs, a rendu la production de contenu éditorial indispensable pour les marques. Et si vous lanciez votre propre usine à contenus au sein de votre entreprise ?

Qu'est-ce qu'une content factory ?

Il s'agit d'une équipe interne en charge de la production de contenus pour le compte d'une entreprise ou d'une marque. Les contenus produits peuvent être de nature diverse : billets de blog, publications sur les réseaux sociaux, vidéos ou encore podcasts, tous les moyens sont bons pour livrer des informations qui se veulent objectives à l'internaute. En revanche, ces contenus doivent rester gratuits : ils représentent un service à forte valeur ajoutée que vous offrez à vos clients et prospects.

Content factories, content rooms, content hubs... la tendance est au contenu !

Connaissez-vous la différence entre une content factory, une content room  et un content hub ? Les termes sont parfois utilisés indifféremment, même si des usages types se dégagent. 

La content factory tend à désigner une organisation au sein de l'entreprise dédiée à la production de contenus en continu, parfois avec le recours à des soutiens externes. La content room ("pièce à contenus", littéralement) désigne le plus souvent le lieu où ces équipes, parfois issues de différents services, se réunissent pour travailler en commun. Enfin, un content hub (pour "plateforme de contenus") désigne principalement la plateforme digitale qu'utilise une marque pour offrir des contenus à ses clients et prospects. Un content hub peut prendre la forme d'un site corporate, d'un blog ou d'un compte sur les réseaux sociaux. Il pourra être alimenté par tous les collaborateurs de l'entreprise, mais aussi par ses partenaires... voire même par ses clients, lorsqu'ils endossent le rôle de prescripteurs ou d'ambassadeurs de marque.

Quel que soit le nom utilisé et, quelle que soit la forme que vous donnez à votre production de contenus, celle-ci doit viser un seul et même objectif : convertir vos prospects en clients, puis les fidéliser en vous rendant indispensable !

Usines à contenus : quels objectifs pour les marques ?

La création d'une unité réservée à la création de contenus au sein d'une entreprise peut répondre à plusieurs objectifs, sur le plan de l'image de marque comme sur celui de la fidélisation des clients.

De façon générale, l'alimentation d'un blog de marque en contenus originaux et adressés à une cible bien définie suffit à améliorer la visibilité et la notoriété d'une entreprise. En effet, la communication des marques ne se résume plus à la présentation d'une gamme de produits ou d'enseignes physiques. Elle doit aussi porter une vision, des valeurs et des engagements : les contenus digitaux représentent alors un support de choix, puisqu'ils sont largement consultés par l'audience des entreprises. La définition d'une stratégie éditoriale claire, largement relayée auprès de l'équipe chargée de créer les contenus de la marque, permettra ainsi d'envoyer un message fort à son audience.

La création de contenus à forte valeur ajoutée peut également permettre à une marque de se positionner comme un expert dans son secteur. En effet, une entreprise qui publie des guides pratiques ou des livres blancs à destination de ses clients et prospects se place dans un rôle de conseil, favorablement perçu par les internautes.

Mais la publication de contenus peut aussi avoir du bon sur le plan technique, puisqu'une stratégie de contenus permet aux entreprises d'améliorer leur référencement naturel et le trafic sur leurs sites web. Un meilleur positionnement sur les pages de résultats des moteurs de recherche se traduira naturellement par une hausse de trafic et par l'accroissement de la visibilité en ligne.

Enfin, communiquer par le biais de supports digitaux, et notamment sur les médias sociaux, permet aux marques de bâtir une véritable relation avec leur audience. Une entreprise qui propose des contenus informatifs, ludiques ou pratiques plutôt que des publicités à son audience ouvre une forme de dialogue, désormais indispensable à la longévité des marques.

Pour conclure, la participation des salariés à la production de contenus peut insuffler une forme de dynamisme et d'engagement en interne, voire contribuer à l'émergence d'une véritable culture d'entreprise. Elle permettra à vos collaborateurs de laisser libre cours à leur créativité, mais aussi de renforcer les liens qui unissent les différents départements de l'organisation. Un CRM pourra alors jouer le rôle de lien digital, en mettant une importante base de données client à la disposition de tous les salariés, du département marketing aux forces de vente. Pourquoi s'en passer ?

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Création de contenus : quels défis pour les marques et leurs usines ?

Les usines à contenus sont confrontées à trois défis majeurs : l'évolution des usages sur les médias sociaux, l'essor des guides d'achat et des comparateurs de prix et le ciblage précis d'une audience bien définie.

1 - L'évolution des usages sur les médias sociaux : si les marques se sont longtemps contentées d'envoyer leurs messages commerciaux par le biais de publicités, espérant vaguement qu'ils touchent leur cible, ce temps est révolu. Désormais, les entreprises ne communiquent plus auprès de leurs clients et prospects, mais avec eux. Les réseaux sociaux représentent donc des espaces de dialogue entre les marques et leurs audiences digitales ; une équipe dédiée pourra veiller à nourrir ce dialogue par la production de contenus frais.

2 - L'essor des guides d'achat et comparateurs de prix : le web a rendu les consommateurs plus exigeants, mais aussi mieux informés. Ils sont désormais 8 sur 10 à effectuer des recherches en ligne avant de passer à l'achat, que ce soit sur un site e-commerce ou dans une boutique physique. S'il est important que votre usine à contenus alimente les plateformes digitales appartenant à la marque, elle doit aussi veiller à accorder de l'importance aux sites tiers en adaptant ses contenus au contenant, et notamment dans les guides d'achat et comparateurs de prix.

3 - Le ciblage précis de l'audience : le web et les nombreuses interactions qu'il engendre sont particulièrement instructifs pour les entreprises. Celles-ci peuvent désormais analyser le comportement en ligne de leurs prospects et clients, mais aussi mieux les cibler avec des contenus adaptés. Une usine à contenus n'est donc pas seulement une force de production, elle doit aussi veiller sur les attentes et le parcours des consommateurs dans une logique d'inbound marketing.

Ces défis soulignent une tendance plus générale encore : les internautes ne sont plus des consommateurs passifs, ils participent désormais à la communication de l'entreprise en prenant part au dialogue qu'elle leur propose. Co-créateurs de valeur, les clients et prospects de l'entreprise peuvent donner librement leur avis sur les services et produits qu'elle conçoit et ne s'en privent pas. Les marques doivent donc commencer à penser en dehors de leur propre écosystème ; elles s'insèrent désormais sur un marché digital plus large et en constante évolution, façonnée par l'ensemble des internautes —à commencer par leurs clients.

Du persona à la Data : l'enjeu de la personnalisation des contenus

Et ce qui pourrait bien tout changer pour les content factories, c'est l'avènement du Big Data. Désormais, les entreprises et les marques disposent de nombreuses données sur leurs prospects et clients, leur permettant de savoir avec précision où ils se situent sur le fameux parcours d'achat introduit par l'inbound marketing. Si la production de contenus est longtemps restée dépendante du persona, individu fictif jouant le rôle du prospect ou du client "idéal", elle peut désormais reposer sur des données précises.

 Du persona à la Data : l'enjeu de la personnalisation des contenus

Et ces données peuvent livrer des informations de nature diverse sur les clients et prospects de la marque. Des centres d'intérêt aux données démographiques (âge, localisation géographique, catégorie socioprofessionnelle), chaque information doit être exploitée pour livrer des contenus adaptés à l'audience de l'entreprise. Une audience jeune, amatrice de web-séries ou de jeux vidéos et biberonnés aux réseaux sociaux pourra par exemple justifier la production de vidéos, un format particulièrement apprécié par les internautes. Attention : quel que soit le format retenu pour vos contenus web, il doit toujours pouvoir se justifier par l'intérêt de votre cible, mais aussi par sa valeur ajoutée, tant du côté de l'internaute que de celui de la marque. Rendre service à l'utilisateur, oui ; mais serez-vous capable de le convertir ensuite, de façon à amortir le coût de production de votre contenu ? Cette question doit présider à toutes les décisions prises par votre factory.

En alimentant la production de textes, de vidéos et de podcasts, la Big Data ouvre ainsi la voie à l'ultra-personnalisation des contenus qui devrait permettre aux marques de convertir les internautes en clients de façon plus efficace encore. Et vous, quand est-ce que vous lancez votre propre usine à contenus ?

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Livre blanc du content marketing