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Contenu organique ou sponsorisé : comment une marque continue à être visible sur Facebook ?

 Contenu organique ou sponsorisé : comment une marque continue à être visible sur Facebook ?  Contenu organique ou sponsorisé : comment une marque continue à être visible sur Facebook ?

En ce début d’année, Mark Zuckerberg a annoncé un nouveau changement de l’algorithme de Facebook, au niveau du fil d’actualité. Quelles sont les bonnes pratiques pour continuer à être visible sur Facebook ?

Si l’on constatait déjà depuis longtemps une baisse du reach organique sur les pages, c’est désormais le contenu partagé par les amis proches et les pages locales qui sera mis en avant, au détriment de celui des marques. Ainsi, pour contrer cette baisse, il faudra soit apporter encore plus de soin dans un contenu qualitatif et ciblé, soit sponsoriser ses publications. Quelles sont les bonnes pratiques pour continuer à être visible sur Facebook ?

 Contenu organique ou sponsorisé : comment une marque continue à être visible sur Facebook ?

« Nous avons reçu des retours de la part de la communauté Facebook, selon laquelle le contenu public – messages diffusés par les entreprises, les marques ou les médias – évinçait les moments personnels où les utilisateurs échangeaient ensemble. » – Mark Zuckerberg

L’importance de comprendre le nouvel algorithme pour les marques

Désormais, selon le patron de Facebook, les publications de profils, que ce soit d’amis, de famille ou de connaissance, mais aussi de pages locales seront davantage visibles dans le fil d’actualités ou newsfeed, au détriment de celles des pages entreprises et médias.

Pour résumer, le nouvel algorithme de Facebook va donner plus de priorité au contenu des amis et pages locales dans son ranking. Pour autant, l’idée du fil Explorer a été complètement abandonnée après des tests qui se sont avérés non satisfaisants. L’idée était de présenter un nouvel onglet séparé dans lequel se trouveraient toutes les publications des marques qui n’accèderaient plus du tout au feed principal de l’utilisateur.

Pour Mark Zuckerberg, ce nouvel algorithme se justifie de plusieurs façons :

1- Les amis et la famille doivent rester au centre de l’expérience Facebook. Et par ce positionnement, Facebook se recentre sur son activité de réseau social et non de société de médias.

2- Selon plusieurs études, le bien être à long terme ne peut s’obtenir en restant passivement devant des vidéos même divertissantes, mais implique au contraire des discussions avec des personnes qui comptent pour nous.

3- Avec l’essor de la vidéo sur Facebook, de nombreux contenus de ce genre ont explosés mais ils sont à l’origine de médias ou marques, ne laissant que peu de place aux contenus des proches.

Ainsi, il semblerait que Facebook se soit fait prendre à son propre jeu en encourageant les contenus vidéos qui, même s’ils présentent un intérêt pour l’utilisateur, car elles génèrent beaucoup de vues, restent une activité passive selon les critères de Facebook dans le sens où il n’y a pas d’interaction avec la publication.

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Comment les marques peuvent rester visibles sur Facebook ?

1. Poster du contenu pertinent pour vos utilisateurs sur Facebook

Selon les critères de Facebook, un contenu pertinent est un contenu qui génère de l’engagement. Il faut donc revenir aux fondamentaux et réapprendre à échanger avec sa communauté, essayer de construire de véritables relations de confiance, engager des discussions dans les groupes. Ceci signifie également qu’il faut définitivement proscrire l’auto-promotion sur Facebook. Les messages descendants seuls ne sont pas considérés comme pertinents par Facebook, car ils ne le sont pas pour vos cibles.

Il faut plus que jamais remettre l’audience au cœur de sa stratégie Social Media afin de créer du contenu qui va entrer en résonance avec ses besoins. Il faudra également générer des discussions autour de vos publications.

Ces discussions peuvent s’envisager de deux façons :

La discussion verticale : la marque interagit avec les fans qui commentent ses posts. C’est la base du community management que d’être présent et de répondre et liker les commentaires, en bref discuter avec ses fans quand ils prennent la peine de commenter.

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La discussion horizontale : faire interagir vos fans et leurs amis sur vos publications. Là il s’agit d’encourager les discussions entre amis au sein des commentaires. Il faut donc revenir à une posture plus sociale sur Facebook.

2. Demander à votre communauté de modifier ses paramètres de suivi de votre page

Il est en effet possible sur Facebook de demander à voir les publications d’une page spécifique en premier dans son fil d’actualité. Ceci va permettre de prioriser toutes les publications de la page et assurer à la marque une visibilité à coup sûr. Il faut néanmoins que chaque utilisateur fasse la démarche de faire cette modification.

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3. Sponsoriser ses publications sur Facebook

Booster une publication est un service payant proposé par Facebook, qui permet à une page de mettre en avant un post dans le fil d’actualité et ainsi de générer un trafic plus important. Mais cela peut vite coûter cher, en effet il y a déjà 6 millions d’annonceurs sur Facebook et ce nombre risque d’augmenter avec l’annonce de la baisse du reach organique.

La publicité Facebook fonctionnant selon un système d’enchères, les coûts augmentent donc avec la concurrence. Mais pour Facebook, il est aussi important d’apporter de la valeur sur ses publications sponsorisées que sur les autres afin de maintenir une certaine qualité dans le feed et de conserver ses utilisateurs.

Pour juger de la qualité d’une publication sponsorisée, Facebook a mis en place un indice de pertinence. C’est une sorte de deuxième algorithme (publicitaire celui-ci), qui va permettre d’évaluer la pertinence d’une publicité. De cette façon, ce ne sont pas nécessairement les entreprises qui surenchérissent le plus qui vont apparaître en premier dans le fil d’actualités.

En effet, la diffusion d’une publicité ne dépend pas que de l’enchère mais de cet indice de pertinence. Il s’agit d’un score allant de 1 à 10 que Facebook attribué à votre publicité pour évaluer sa pertinence au regard de l’audience cible.

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Comme pour l’algorithme de Facebook, on ne connaît pas exactement comment est calculé cet indice de pertinence, mais on sait qu’il est basé sur le feedback reçu par la publication sponsorisée.

Si le feedback est positif (commentaires, likes, partages, clics) le score augmente. S’il est négatif (faible taux de clic, cacher la publicité, signaler la publicité comme étant un spam, etc.) alors le score diminue.

Ce feedback sera pondéré en fonction de l’objectif de votre campagne. Si vous avez choisi l’objectif « Trafic », les clics auront plus d’importance que de simples interactions sur la publication. L’audience que vous choisissez va aussi influencer votre score de pertinence.

Quelques indications sur le score :

Il ne faut pas cibler une audience trop large car une grande partie des personnes qui la verront ne la trouveront pas pertinente (ne vont pas interagir, vont peut-être la cacher…).

Nous conseillons également d’ajouter une action clairement identifiée à votre publicité sur Facebook. Si votre publicité ne contient pas de call-to-action clair, là encore il y aura moins de feedbacks positifs qu’attendu. Alors comment cet indice va influencer vos coûts ?

Facebook a tout simplement décidé de « récompenser » votre campagne de publicité si celle-ci est pertinente pour votre audience, en la diffusant pour un coût moins élevé.

A l’inverse avec un indice de pertinence trop faible, Facebook va vous pénaliser en diffusant peu votre publicité. Celle-ci atteindra peu de monde et vous allez payer cher au CPM.

4. Comment faut-il sponsoriser ses publications sur Facebook ?

Soigner son contenu et faire de la publicité c’est bien, mais il reste à savoir de quelle manière il faut utiliser la sponsorisation de vos posts.

Tout d’abord, il est fortement conseillé d’attendre que votre publication ait atteint son reach organique avant de la sponsoriser. La sponsorisation doit venir en complément du reach qui peut-être atteint organiquement. Si vous sponsorisez trop tôt, vous ne laissez pas le temps à la publication d’atteindre ce reach organique.

D’autre part, il ne faut pas sponsoriser systématiquement chaque post. Il faut d’abord attendre de voir quelles sont les publications qui performent le mieux pour booster celles-ci.

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Il ne faut pas non plus donner l’habitude à Facebook de payer pour obtenir du reach, ce qui aurait pour résultat de faire baisser votre reach organique. On entend parfois que cela donne une bonne image ou « fait plaisir à Facebook » lorsqu’une entreprise paye systématiquement pour booster ses posts mais il n’en est rien, bien évidemment.

Enfin il faudra également rester vigilant quant aux pratiques de l’engagement bait qui consistent à demander explicitement l’engagement des utilisateurs Facebook, comme par exemple :

1- Vote Baiting : « Votes pour l’équipe qui gagnera ce défi ».
2- Tag Baiting : « Taguez un ami qui a bien besoin de regarder cette vidéo ».
3- Comment Baiting : « Dites OUI en commentaire si vous êtes d’accord ».

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Si la maîtrise des outils publicitaires semble donc de plus en plus importante dans le community management, au final, c’est toujours la qualité de la publication qui prévaut sur Facebook, que ce soit pour le reach organique ou pour la publicité.

Il faut donc toujours garder en tête l’utilisateur afin de créer du contenu qui lui apporte de la valeur et éviter d’être trop dans une démarche d’auto-promotion. Il faut également provoquer des conversations et créer une communauté car Facebook récompensera les entreprises qui chercheront à engager leur audience. Cela pourra se faire via le Live, la création d’un groupe et le contenu authentique.

Enfin, plus que jamais, une marque ne peut et ne doit pas s’appuyer sur un seul levier de communication pour promouvoir ses produits ou services mais bien multiplier les contenus et les plateformes de diffusion.

Article publié sur NukeSuite.

Alexandre Oudart
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