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Déployer sa présence locale sur Facebook : enjeux et exemples de marques

Facebook pages locales Facebook pages locales

Avec la baisse de reach régulière des pages de marque sur Facebook, avoir une stratégie locale sur ce réseau social est de plus en plus pertinent.

Quelles sont les marques qui ont développé leur présence locale sur Facebook ? Quels enjeux pour quels bénéfices ? Réponse dans cet article où nous avons réuni des cas de marques qui ont déployé diverses tactiques de localisation de leurs contenus.

Tout commence par le consommateur

Depuis 2012, on voit grandir une tendance des comportements des consommateurs liée au SoLoMo : Social, Local et Mobile.

En effet, en terme de recherche d’information sur un point de vente, 69% des requêtes sur mobile sont liées à un point de vente situé dans un rayon de moins de 8 km autour du consommateur.

SoLoMo : Social Local Mobile

Cette tendance à la localisation des recherches se voit également dans l’ajout du nom d’une ville dans près de 90% des requêtes effectuées pour rechercher un commerce sur Google.

De plus, la frontière s’efface entre digital et magasin physique. Ainsi, selon une étude Ipsos réalisée en 2014, si 54% des consommateurs préfèrent se renseigner sur internet avant de faire un achat, ils seront 60% à se rendre en magasin pour l’effectuer.

C’est ainsi qu’une tendance hybride a été lancée : on s’informe ou on commande par internet et on va en magasin pour récupérer sa commande dans la foulée. Que ce soit avec le click and collect (avec prise de la commande en ligne) ou juste en vérifiant la disponibilité des stocks en magasin, la complémentarité des 2 mondes est omniprésente.

Facebook, l’outil idéal pour le marketing localisé

Déjà fortement plébiscité pour la stratégie Social Media des entreprises de par sa supériorité en terme de nombre d’utilisateurs à travers le monde (plus de 2 milliards), Facebook offre également des fonctionnalités qui permettent une mise en avant des commerces au niveau local.

Il répond également à des problématiques de franchises qui nécessitent de mixer communication globale de l’enseigne et informations locales spécifiques à chaque magasin.

Réseaux sociaux les plus populaires du monde

Quels sont les avantages des pages Facebook locales ?

1. Positionner sa marque localement

Pouvoir positionner correctement les pages Facebook locales dans les résultats de recherche locaux. Avec l’évolution du Search, Facebook est de plus en plus utilisé dans le cadre de requêtes locales.

En parallèle, on note également une augmentation considérable du nombre de recherches locales via la commande vocale. Dans ce contexte, si vous demandez à un assistant voix “les 3 meilleures pizzerias de Chartres”, les points de vente qui n’ont pas de pages locales dans Facebook ne seront pas montrées.

2. Développer l’audience de proximité de la marque

Là où la page nationale concentrera l’ensemble de l’audience de la marque sans distinction, les pages locales vont répartir l’audience d’une marque entre les différents points de vente.

Ces pages attireront directement des “fans” locaux et les messages pourront leurs être adressés spécifiquement. La page nationale quant à elle portera les campagnes génériques : les fans pourront trouver les différents magasins sur le store-locator, hébergé directement sur Facebook.

Facebook localisation

3. Multiplier les engagements des fans

Les pages locales ont un intérêt si un contenu spécifique est distillé par point de vente : storytelling, mise en avant du staf, évènements, promotion, animation en point de vente… Des outils comme NukeSuite Publishing peuvent faciliter l’organisation et le partage des contenus pour une distribution organisée.

De nature plus authentique et plus proches des fans locaux, ces contenus voient leur taux d’engagement bondir. Les fonctionnalités propres aux pages locales comme le check-in ou les avis viennent également doper le taux d’engagement.


 4. Déployer des publicités ciblées localement

Vous pouvez mettre en place des publicités locales qui toucheront plus facilement les audiences autour de vos points de vente avec les publicités de portée ou Local Awareness Ads.

Crééer une publicité facebook

Quels sont les enjeux d’une page locale Facebook

On note 2 enjeux très importants dans le marketing local :

– l’équilibre entre le contenu de l’enseigne et le contenu local (équilibre entre les pages nationale & locales)
– la qualité du community management local

Puisque la réussite d’une stratégie locale passe par les ressources locales, il sera nécessaire de considérer au moins 4 points :

1 – Identifier clairement les bénéfices locaux afin de mobiliser les équipes : relation de proximité, informations personnalisées…
2 – Définir une stratégie qui servira à la fois les objectifs nationaux et locaux
3 – Identifier les personnes qui sont naturellement impliqués dans la démarche Social Media Marketing tant au niveau national que local
4 – Transmettre et accompagner les volontaires avec de la formation et des outils pour leur faire gagner du temps et obtenir de rapides résultats.

Il faut bien noter qu’une implication à tous les niveaux (tant global que local) va être nécessaire pour que la communication soit efficace.

La responsabilité de l’enseigne, au delà de mettre en place la stratégie sur les 2 niveaux (national et local) sera de former les équipes locales à la gestion de communauté tout en veillant à cadrer les prises de paroles de chacun (la création d’une charte est fortement conseillée pour aider tous les acteurs à conserver une certaine cohérence de prise de parole) et à les accompagner au quotidien dans l’animation de leur page.

En terme d’animation, il va falloir que les pages locales diffusent des contenus spécifiques dans le but de faire monter le taux d’engagement (ex. mise en avant du staff, événements, promotion, animation… ).

Les fonctionnalités propres aux pages locales comme le check-in ou les avis viennent renforcer l’engagement.

 

Exemples de pages locales sur les secteurs de l’immobilier, du retail, du food et du voyage.

Plaza Immobilier : page Facebook de boutique ou l’immobilier proche de chez vous

Les agences immobilières franchisées sous le désormais célèbre nom de l’animateur de M6, possèdent chacune une page Facebook locale.

Post facebook stéphane plaza

Ces pages reprennent principalement des informations locales mais se servent du matériel national dans certains cas précis : pour faire son recrutement lors des ouvertures, pour ses images de cover évènementielles (comme les fêtes de fin d’années par exemple) ou encore pour des plaquettes de présentation (personnalisées avec l’adresse locale) ou vidéos de conseils plus généraux.

Les publications locales servent à montrer les conseillers, les locaux, mettre en avant les logements proposés par l’agence ou parler de ses participations à des événements locaux.

Leroy Merlin : comment déployer une marque de retail grande distribution avec des contenus locaux

Pour Leroy Merlin, le dosage est également apprécié par chaque page entre les informations nationales et locales.

Echanges commentaires

Les collaborateurs sont mis en avant dans leur métier, les publications rebondissent sur les évènements(comme par exemple les Jeux Olympiques d’Hiver) et les offres spéciales du magasin font l’objet de publications spécifiques.

Le community management de la page en local est très poussé avec l’utilisation de différents types de publications y compris les lives qui mettent en avant les ateliers proposés dans le magasin ou les event Facebook.

Il est également proposé de discuter directement avec les membres de l’équipe via Messenger. Le community manager est très présent et répond à tous les commentaires.

Bagelstein : l’enseigne Food partage ses contenus sur des pages de chaque boutique

Les pages locales de Bagelstein ont la spécificité de ne proposer que du contenu national sans aucune distinction. Les seuls éléments personnalisés sont les coordonnées de chaque établissement.

Les publications présentent les nouveautés ou les promotions et rebondissent sur l’actualité avec leur humour bien à eux.

Publication de la page locale Versailles de Bagelstein

Publication de la page nationale de Bagelstein

Certains magasins intègrent les avis, permettant ainsi à leur communauté d’exprimer leur opinion et aux autres de se faire une idée de la qualité du restaurant.

 

Gîtes de France : des pages Facebook localisées par département

Les Gites de France ont créé des pages spécifiques par département sur Facebook. La communication des Gites de France étant déjà segmentée par département (chacun possédant un site dédié), c’est cette communication qui est déclinée sur Facebook.

Les pages locales mettent alors en avant les gites de chaque département ainsi que les activités proposées afin de rendre le département attractif pour sa communauté.

Les pages n’hésitent pas à partager des publications de pages de photographes ou de médias locaux. Enfin certaines pages sont plus axées sur les évènements locaux avec les participations aux salons ou encore les formations proposées aux propriétaires des gites (comme par ex Facebook).

Chaque page suit le même modèle : le logo en photo de profil et une belle image de paysage local en photo de cover. Les publications renvoient le plus souvent vers la page de réservation des gîtes du site local.

Certaines pages utilisent également les publications de photos en 360° pour permettre d’admirer le paysage.

La page Facebook Gites de France reprend les publications locales dans l’idée de valoriser ces contenus à proximité des voyageurs.

Publication sur la page Gîtes de France Bourgogne

Publication sur la page Gites de France

Pour conclure, Facebook est l’outil idéal pour développer une présence locale de par son nombre d’utilisateurs mais aussi ses fonctionnalités.

Les possibilités sont très larges mais il va falloir cependant non seulement une bonne maîtrise du community management, mais aussi un équilibre efficace entre les publications nationales et locales.

Le déploiement d’une distribution localisée va également demander la mobilisation d’équipes en local comme au national, mais permettra au final de bénéficier des avantages des publications travaillées de l’enseigne nationale et de la relation de proximité instaurée par les publications locales.

Et vous, avez-vous déployer une présence locale pour vos boutiques, commerces ou franchises ?

Article publié sur NukeSuite

Alexandre Oudart
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