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Stratégie

E. Dobrokhotova, L'Oréal : "Une content factory vivante et créative, orientée clients"

  L'Oréal Canada : " Notre content factory,  un modèle précurseur au sein du Groupe " 
       L'Oréal Canada : " Notre content factory,  un modèle précurseur au sein du Groupe "

Porteuse du projet, Ekaterina Dobrokhotova, Directrice digitale L'Oréal Canada, nous dévoile ses secrets de fabrication.

Dans sa filiale canadienne de Montréal, le groupe L'Oréal fait figure de pionnier avec la création d'une content factory interne dédiée à la production des vidéos dont ses publics sont friands.

Quelle a été la démarche de L'Oréal Canada lors de la création de sa content factory ?

Ekaterina Dobrokhotova, Directrice digital, division Professional L'Oreal Canada :  Nous avons ouvert la première content factory du groupe L'Oréal dans nos locaux à Montréal en 2015. Au départ, il s'agissait de répondre à un besoin concret. Le Groupe accélérait sa digitalisation et lançait ses sites e-commerce. Les larges communautés dont nous disposions en social media constituaient une ressource naturelle de trafic. Le contenu est devenu une forme de communication évidente à mesure que la relation au consommateur a évolué avec le digital.

À cette époque, j'étais déjà très impliquée dans le community management au sein de L'Oréal Canada. En parallèle, je suis aussi réalisatrice de vidéos autoproduites et youtubeuse. Très vite, nous avons compris que l'on pouvait créer nos vidéos de contenu social par nous-mêmes. L'idée d'une fabrique de contenu interne a germé. Pour la concrétiser, nous avons transformé l'ancienne cuisine de nos bureaux en studio de production vidéo. C'était un projet précurseur, un pilote au sein du Groupe.

Après deux ans, à quoi ressemble la content factory aujourd'hui ? Quelles sont vos plus belles réussites ?

Pour nous, chez L'Oréal Canada, la content factory est avant tout un lieu : le studio de production audiovisuel interne. Il est équipé de tous les moyens techniques nécessaires, en matériel et en outils numériques. Une équipe en assure le management : un Directeur de l'engagement consommateur et deux Adjoints content strategists.

Un vivier de collaborateurs externes, des freelances, a dès le départ été constitué pour apporter des compétences additionnelles dans les disciplines techniques : vidéastes, photographes, preneurs de son,  video-motion, design, etc. En tout, ils sont une vingtaine et continuent de travailler de manière régulière avec le studio en fonction des besoins. La collaboration est fructueuse. De travailleurs indépendants, la plupart d'entre eux ont maintenant développé leurs propres sociétés de production.

Notre content factory produit des contenus de marques qui sont repris et adaptés par les filiales-pays du groupe L'Oréal dans le monde entier. Notre savoir-faire est reconnu et apprécié. Le modèle que nous avons établi se déploie. En octobre dernier, L'Oréal États-Unis s'est inspiré de notre expérience pour lancer sa propre content factory, appelée The Beauty Terminal, afin de créer des contenus sociaux réactifs, orientés consommateurs et générateurs de ROI.

  L'Oréal Canada : " Notre content factory,  un modèle précurseur au sein du Groupe "

Pouvez-vous détailler le fonctionnement de votre studio de création de contenu ?

Notre content factory ouvre un nouvel espace collaboratif au sein même de l'entreprise. C'est un atelier où l'on « fabrique » ensemble la communication des produits. Soit les marques font appel à notre équipe et nous communiquent un brief puis nous produisons leurs vidéos sur-mesure dans un délai très court. Soit elles peuvent utiliser le studio comme un self-service, le réserver et venir y travailler par elles-mêmes entourées de leurs agences ou d'équipes créatives et techniques sélectionnées au sein de notre pool de free-lances. C'est très réactif, très souple... Et très vivant !

En quoi votre content factory a-t-elle fait évoluer les relations internes entre la communication et les marques, ainsi qu'entre les métiers ?

La content factory s'inscrit dans une démarche plus générale de transformation de l'entreprise. Dès lors que la communication se fixe comme objectif de mieux adresser le besoin et l'usage des consommateurs par le digital alors de nouvelles façons de travailler se mettent en place. Chez nous, la vidéo a été un déclencheur. Avec ses multiples formats à produire en fonction des plateformes sociales, la production interne est un outil efficace qui nous aide à saisir les opportunités et à répondre présent lorsqu'une nouvelle tendance émerge.

Vue de l'intérieur, la problématique dépasse le cadre de la production et de la communication. Pour parvenir à créer et diffuser de bons contenus, nous travaillons non seulement main dans la main avec les marques mais aussi avec les équipes du digital ou encore avec les équipes dédiées au programmatique (achat media digital ciblé et automatisé). Nous continuons de former des équipes dans les divisions produits. Il y a plein de talents dans l'entreprise qui ne demandent qu'à être découverts ! Enfin, notre prochain enjeu sera d'intégrer la content factory comme ressource interne de campagnes globales, à 360°, pilotées par la Direction marketing.

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Justement quelles sont les prochaines étapes, les perspectives pour les content factories ?

Aujourd'hui le contenu est partout. Le besoin de le créer et de le produire va continuer d'aller croissant pour un Groupe tel que le nôtre. En deux ans, nous avons déjà franchi des étapes importantes, notre modèle est en place : nous savons créer massivement des contenus sur-mesure en interne, en multiformats, et le diffuser en collaboration avec les marques et les pays. Nous souhaitons aller plus loin et accélérer la conversion entre le contenu de marque et le e-commerce. C'est notamment ce à quoi je travaille avec nos clients BtoB de la division Professional Canada.

Plus largement, une nouvelle étape est à franchir. Celle de l'automatisation : le management de la production, la gestion d'inventaire des contenus disponibles et de leurs multiples versions ou formats, l'optimisation de la diffusion par de nombreux utilisateurs internes. Une approche globalisée, rationalisée et assistée par la technologie devient nécessaire, le tout intégrant des indicateurs de performance pour piloter le ciblage d'audience et l'acquisition de trafic afin de faire en sorte que les contenus distribués participent toujours mieux à générer les ventes.

L'Oréal Groupe

Leader mondial de la beauté, le groupe L'Oréal s'est donné pour mission d'offrir le meilleur de l'innovation cosmétique aux femmes et aux hommes du monde...

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