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Et si "bien manger" ne voulait rien dire ?

 Et si "bien manger" ne voulait rien dire ?  Et si "bien manger" ne voulait rien dire ?

Bien manger oui, mieux manger d’accord, mais comment ? Quand les annonceurs et les consommateurs ne parlent pas (forcément) le même langage… Explications

Sur les lèvres de tous les directeurs marketing, le “bien manger” serait aujourd’hui le graal pour un annonceur food. On peut d’ailleurs s’en réjouir. Car en théorie, l’intuition est bonne, la malbouffe des années 80-90 est bien derrière nous. Le consommateur attend de la marque qu’elle s’engage avec lui dans un mouvement plus responsable et plus qualitatif. L’émergence d’applications comme Yuca, qui détermine si un produit est “bon” ou pas, confirme cette tendance.

Bien manger : une injonction universelle...

Les annonceurs l’ont compris et surfent sur la vague depuis quelques temps maintenant. Pour Président, “bien manger est le début du bonheur”... Pour Frichti, la startup de livraison de repas parisienne, c’est un “manifeste”, déclinant commandements et recommandations : faire les courses une fois par semaine, choisir des produits bruts, manger moins de viande, prendre le temps, assaisonner et surtout manger de tout. Une vision qui semble partagée par les consommateurs qui plébiscitent cette nouvelle offre de livraison de repas.

Mais cette définition du “bien manger” n’en est qu’une parmi d’autres… En effet, il faut comprendre que pour la plupart d’entre nous, bien manger a une signification propre.

Sur le web, la diversité des approches est criante. On distingue volontiers plusieurs “communautés” de consommateurs dont les conversations sur les forums et autres plateformes de discussions sont sans appel.

… mais une définition toute personnelle !

Dans une étude réalisée par Webedia, on distingue, parmi elles,  les food addicts (qui rivalisent d’inventivité sur les recettes et la quête de produits du terroir authentique), les régimeux (qui échangent les derniers “trucs” pour perdre des kilos), les healthys (qui recherchent avant tout la detox), les all for my planet (qui privilégient produits bios et circuits courts), les vegan (qui ont banni l’animal de leur alimentation) et enfin les NO people (qui disent non au gluten, au sucre ou encore au lactose… )*. On pourrait bien sur en distinguer bien d’autres.

Mais démonstration est faite que “BIEN” ne veut rien dire ou plutôt veut-il tout dire : light, healthy, terroir, fait maison, sans gluten, vegan.. A chacun sa définition !  Il est d’ailleurs intéressant de noter que les discussions des millenials, observées grâce aux outils de web listening, sur leur alimentation placent deux attentes parfois contradictoires à même niveau : la gourmandise et les bienfaits régime (11% des conversations chacunes)*.

A l’épreuve du dos de cabillaud…

Mais comment s’inscrire dans le “bien manger” quand sa perception par les consommateurs est totalement hétérogène ?  Prenons l’exemple d’un morceau de poisson populaire en France : le dos de cabillaud. Proposons alors 2 recettes “bien manger”et mettons-les à l’épreuves de nos 6 communautés :

1- Dos de cabillaud sauvage, crème entière bio à la ciboulette du jardin, pommes de terre de l’Ile de Ré (AOP)

 Et si "bien manger" ne voulait rien dire ?

2- Dos de cabillaud sauvage pané à la graine de Quinoa, courgettes en conserve au curcuma et jus de citron en bouteille.

 Et si "bien manger" ne voulait rien dire ?

Vous n’avez pas les codes… ? simple ! basique !

La diversité des attentes sur un même produit conduit à repenser sa stratégie en profondeur. Pour les annonceurs, le casse-tête commence…Et l’équation se pose ainsi : comment véhiculer un même message différemment décodé par les consommateurs ? La réponse se trouverait donc du côté de l’”encodage”... ! Notamment en s’appuyant sur des datas publishing food fortes avec 750g.

Grâce aujourd’hui à l’utilisation de la data et à la connaissance beaucoup fine des attentes et des cycles d’achats des consommateurs, l’annonceur peut personnaliser et même ultra-personnaliser ses communications et ses conversations avec ses cibles de façon très simple.

C’est ainsi que la production de contenus et plus largement de programmes de contenus, reste l’un des leviers formidables de la performance sur le digital. La multiplicité des supports et des formats ouvrent plus d’opportunités de convaincre et de toucher la cible avec un message différent en fonction de sa “journey” avec la marque.

“Bien manger” n’a donc jamais eu autant de sens qu’aujourd’hui ! ;)  

*Etude Webedia 2017

Cécile Lorber
  • Audiences
  • Food

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Livre blanc du content marketing