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F-X Germain, Franprix : "La seule proximité ne suffit plus"

 F-X Germain, Franprix : "La seule proximité ne suffit plus"  F-X Germain, Franprix : "La seule proximité ne suffit plus"

Il y a 3 ans, Franprix a profondément repensé son territoire de marque. Grâce à un dispositif plus affinitaire, l’enseigne s’est rapproché un peu plus de ses clients.

Il y a 3 ans, Franprix a profondément repensé son territoire de marque. Grâce à un dispositif plus affinitaire, l’enseigne s’est rapproché un peu plus de ses clients. Explications avec François-Xavier Germain, son directeur marketing et communication.

Quel contexte a rendu le repositionnement de la marque Franprix nécessaire ?

François-Xavier Germain, directeur marketing et communication Franprix : La ville change, le commerce change… Il était naturel et même vital que Franprix change aussi. Cela fait 60 ans que nous existons. Nous avons toujours été une enseigne de proximité. Mais aujourd’hui la seule proximité ne suffit plus. Il faut envisager la proximité comme affinitaire, au plus près des valeurs de nos clients. C’est pourquoi nous avons souhaité évoluer et nous inscrire dans des valeurs d’engagement (une consommation plus raisonnée et responsable), de modernité (toujours plus agile et connecté) et d’intégration dans les quartiers (au coeur des tissus locaux).

Quelles actions ont été menées en premier ?

Nous avons démarré cette transformation en 2015 en opérant une totale refonte de notre identité visuelle et de nos magasins. Nous avons également revu notre offre de produits et de services en ville afin de coller au mieux aux attentes des clients aujourd’hui. Pour la partie digitale, Webedia nous a accompagné dans la conception d’un nouveau site web, volontairement non marchand mais basé sur le relationnel… C’est ainsi que nous nous sommes lancés, grâce à un système de géolocalisation, dans de la production de contenus affinitaires. Le principe est de publier des informations locales à destination des clients du quartier.

Nous avons également créé une application mobile e-commerce, qui a aussi pour vocation de devenir la « télécommande » de la relation du client avec notre enseigne : géolocalisation, promotions personnalisés, compte fidélité et plein de développements à venir pour interagir en permanence avec nos magasins.

Comment Webedia vous a-t-il accompagné dans cette démarche ?

Webedia nous a conseillé dans la refonte du site et surtout dans l’expérience utilisateur. Ce qui est formidable avec le digital, c’est qu’il permet une connaissance ultra-fine des comportements des utilisateurs. Nous avons pu penser le site web en fonction de ces comportements. Parfois les arbitrages de navigation nous paraissaient pourtant contre intuitifs mais les données observées étaient sans appel… Sur la partie production de contenus, nous avons été accompagnés dans le choix du prestataire et nous avons choisi Via France, une filiale de Webedia qui nous a permis d’assurer cette ultra-personnalisation du contenu local publié sur le site.

En interne, comment avez-vous abordé ce re-positionnement ?

Nous avons été amenés à revoir complètement notre manière de penser. Il faut comprendre que cela faisait 60 ans que nous nous reposions sur des stratégies du secteur de la grande distribution (supermarchés). Or nous sommes du côté du commerce de proximité. Nous devions en adopter les codes. Et c’est chose faite. Les hommes sont les piliers de cette transformation. Nous avons mis en place beaucoup de dispositifs de communication interne pour évangéliser le nouveau positionnement de la marque. Nous disposons d’une Académie baptisée Mandarine qui forme tous nos collaborateurs à cette nouvelle relation client plus digitale et plus interactive.

Aujourd’hui quels sont les premiers retours ?

D’un point de vue digital, nous avons observé 25% de trafic en plus, 18% de visiteurs récurrents supplémentaire et 50% d’utilisation mobile. Mais nous menons parallèlement des études plus “qualitatives” avec Semantiweb, filiale de Webedia. Grâce au web listening, il est possible d’observer l’intégration de notre nouveau territoire de marque et de ses valeurs dans les conversations des internautes. Nous pouvons aujourd’hui constater que ces valeurs sont de plus en plus perçues par les clients.

Quel est la prochaine étape pour Franprix selon vous ?

Comme je vous le disais, nous sommes en évolution permanente mais il me semble que les prochains actions concerneront le “commerce vocal”. Ce nouveau type d’interactions, apporté par les assistants personnels vocaux comme Google Home ou Amazon Echo, va continuer de faire évoluer le commerce en profondeur…

L'enseigne Franprix


Franprix est un réseau de magasins d’ultra-proximité principalement implantés en Ile-de-France et déjà présent dans de nombreuses villes partout en France. Aujourd’hui ce sont déjà plus de 900 magasins de quartier pour le plaisir de faire ses courses en toute simplicité. Une offre large et étudiée pour tous les besoins, toutes les envies du quotidien et tous les budgets avec de grandes marques.

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