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Stratégie

G. Planet, groupe SEB : "Le social et la communauté au coeur de notre stratégie"

 Guillaume Planet, Groupe SEB  Guillaume Planet, Groupe SEB

Tefal prépare le lancement d’un nouveau produit pour la rentrée. Sous l'impulsion de Guillaume Planet, le Groupe Seb a décidé de lancer un groupe Facebook dès sa sortie.

Tefal prépare le lancement d’un nouveau produit pour la rentrée. Sous l'impulsion de Guillaume Planet, le Groupe Seb a décidé de lancer un groupe Facebook dès sa sortie. Explications.

Quel est votre rôle dans le groupe SEB ?

Guillaume PlanetVP Media & Digital Marketing du groupe SEB : Ma principale mission est de favoriser l’accélération digitale du groupe et de toutes ses marques et de contribuer à réinventer nos façons de communiquer à l’ère du digital et de la data.

Justement, une des marques du groupe, Tefal, lance un nouveau produit, le Cake Factory, à la rentrée. Pouvez-vous nous en parler ?

Il s’agit en effet d’un appareil à fabriquer des pâtisseries aux résultats parfaits ! Grâce à elle, impossible de rater son fondant au chocolat. C’est un produit destiné aux familles, avec un positionnement plutôt haut de marché et un prix autour des 150€. Il s’agit d’un lancement important pour le groupe.

Comment en avez-vous choisi la stratégie de lancement ?

Nous avons d’abord observé certains autres produits comme le Cookeo ou encore Instant Pot qui est un de nos concurrents aux USA. Cookeo est un produit du groupe dont les ventes ont décollé suite à la création d’un premier groupe Facebook de consommateurs, puis d’un deuxième. Aujourd’hui les 2 communautés regroupent près de 300 000 membres et cette forme de bouche à oreille (word of mouth) est un levier d’influence inestimable. "Instant Pot" bénéficie du même traitement, pour les mêmes résultats. C’est pourquoi nous avons fait le choix de mettre le social et la communauté au coeur de notre stratégie.

Comment allez-vous générer cette communauté ?

Nous souhaitons créer un parcours consommateur efficace en faisant converger CRM et social. La création d’un groupe facebook fera partie de la stratégie. Car Facebook est en effet la plateforme la plus naturelle pour ce type de communautés. Mark Zuckerberg a d’ailleurs identifié le développement de l’aspect communautaire comme une de ses 5 priorités. Mais nous souhaitons aussi limiter notre dépendance à Facebook en faisant circuler les utilisateurs du groupe vers nos App et site web, ce qui permettra de faire varier les expériences proposées à nos consommateurs mais aussi de récolter d’autant plus de datas pour mieux les connaître et donc mieux les servir.

Quels sont selon vous les avantages du groupe Facebook ?

J’en vois au moins 2:

  • Il permet de capitaliser sur des "infrastructures" communautaires existantes.

  • Il permet ensuite de se placer là où les consommateurs se trouvent. Ce qui nous permettra non seulement d’engager plus facilement les consommateurs qui nous intéressent au sein de la communauté et, par ricochet, de faire en sorte que leurs pairs soient massivement exposés aux expériences qu’ils auront vécues et partagées avec le produit.

Quels sont les facteurs de réussite de ce lancement ?

Le premier c’est évidemment le produit. Nous sommes sûrs de sa qualité et de son caractère innovant. Nous sommes également sûrs de son potentiel social du fait de sa typologie : familiale et fédératrice.

Maintenant, il faut produire un contenu intéressant et d’une certaine façon le plus unique possible pour interpeller les utilisateurs et "amorcer la pompe" de cette dynamique communautaire. Webedia nous aide à garantir cette exigence de qualité. Il faut également que ce contenu soit "accessible" pour donner envie de le partager. Ensuite nous devons faire connaître cette communauté en la médiatisant de façon pertinente en respectant la culture de ce type de groupe. C’est pourquoi nous adopterons une démarche plutôt confidentielle (en évitant le spot TV grand public par exemple), notamment en nous appuyant sur des influenceurs du secteur pour faire connaître la communauté mais aussi en capitalisant sur la base des possesseurs ou des personnes intéressées par le produit. Enfin tout le travail de community management, fonction au combien stratégique, permettra de faire vivre et se développer le groupe.

La création de ce groupe s’insère dans les dispositifs d’UGC (User Generated Content). Comment maîtriser l’image d’un produit quand le contenu est généré par les consommateurs ?

Nous avons travaillé en amont sur une grille de modération pour le groupe. Nous serons totalement transparents sur cette grille. Ensuite, c’est un travail de community management classique : une gestion au quotidien des prises de parole. Mais encore une fois, nous sommes confiants sur le produit, il a un très fort potentiel d’échanges au sein de la communauté des adeptes de la pâtisserie.

Découvrir la communauté officielle Cake Factory de Tefal

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