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Stratégie

J. Huel, Barrière : "Accélérer notre transformation digitale en renforçant notre stratégie sociale"

  Rencontre avec Julien Huel, Coordinateur de la transformation digitale pour le groupe Barrière     Rencontre avec Julien Huel, Coordinateur de la transformation digitale pour le groupe Barrière

Julien Huel, Coordinateur de la transformation digitale pour Barrière nous explique comment le groupe s'est positionné sur les réseaux sociaux comme un acteur majeur de l’hôtellerie, de la restauration & des casinos.

En 2014, Barrière a complètement refondu son identité de marque en créant une nouvelle identité visuelle et plateforme de marque. En tant que coordinateur de la transformation digitale du groupe Barrière, vous avez participé dès 2015 à la transposition de cette nouvelle identité pour les réseaux sociaux. Quels étaient les enjeux de l’époque ?

En effet, nous avons procédé il y a 2 ans à une complète refonte de notre identité digitale notamment pour les besoins des réseaux sociaux. Notre souhait était alors de nous positionner sur le digital et notamment sur les réseaux sociaux avec un ton décalé par rapport à l’axe de communication que nous utilisions habituellement tout en conservant le socle commun qui fait aujourd’hui la force de la marque Barrière et qui fédère nos diverses activités : hôtellerie, restauration, casino, bien-être et spectacles… Il s’agissait aussi d’accompagner l’accélération de notre transformation digitale en renforçant notre stratégie sociale.

A ce titre, Webedia fut le partenaire clairvoyant de cette mutation en nous accompagnant sur la communication digitale. Leur expertise de la data fut aussi l’occasion de renforcer nos bonnes pratiques en la matière.

  En 2014, Barrière a complètement refondu son identité de marque en créant une nouvelle identité visuelle et plateforme de marque.

Comment avez-vous redéfini votre stratégie digitale et sociale ?

Le mot d’ordre à l’époque fut l’ « homogénéisation » de nos prises de paroles. Jusqu’alors, nous disposions d’une centaine de pages Facebook, chacune animée de façon « anarchique » par l’un ou l’autre de nos établissements. Nous avons fait un gros travail de rationalisation de tous ces comptes en passant de 120 pages à 50 aujourd’hui.

La première des actions fut de concevoir une vraie ligne éditoriale et une charte à destination de nos équipes. Nous avons ensuite diversifié les supports en créant notamment de nouveaux comptes Pinterest ou encore Instagram.

Concernant la data, il faut savoir qu’en tant qu’hôtelier, nous sommes des pionniers de la donnée client. En effet, connaître nos hôtes et leur apporter un service le plus personnalisé possible fait partie de notre métier depuis toujours, c’est même l’ADN de notre Groupe. Webedia nous a cependant accompagné dans la recherche et sélection d’un nouvel outil de gestion qui nous a permis de créer un référentiel client unique et ainsi d’offrir plus de personnalisation dans nos messages adressés à nos clients.

Comment avez-vous procédé pour évangéliser ces collaborateurs ?

Nous avons lancé un grand plan de formation pour une centaine de nos collaborateurs, essentiellement des marketeurs. Nous leur avons proposé des modules de formation à la prise de photos, à la rédaction ou encore à notre outil de gestion des réseaux sociaux…

Par ailleurs, nous avons confié à Webedia le pilotage de 10 pages clés du Groupe. Ces comptes ont servi de moteurs et d’exemples pour toute notre stratégie social media et ce pour toutes nos équipes.

Comment s’est déroulée la conduite de ce changement en interne ? L’adhésion des équipes a-t-elle été facile ?

Il y avait une vraie demande des collaborateurs et une vraie volonté du Top Management de conduire cette mutation, ce qui aide à créer une dynamique forte. 

A l’époque le niveau de connaissance des stratégies social media de nos collaborateurs était inégal. Nous avons procédé à une mise à niveau générale et créé une direction des réseaux sociaux au siège. Elle est incarnée par deux collaborateurs aujourd’hui. Nos marketeurs ont pris conscience de l’enjeu et se sont très vite impliqués dans la gestion de leur page en intégrant un planning de publication et en appliquant « l’esprit réseaux sociaux » : spontanéité, actualité, authenticité, pétillance... On peut dire qu’ils se sont pris au jeu en publiant 5 voire 6 fois par semaine pour certains.

Nous avons relancé cette année quelques modules de formation pour les nouveaux arrivants mais aussi pour perfectionner les pratiques, par exemple, à la customisation de photos…

 "Nos marketeurs ont pris conscience de l'enjeu et se sont très vite impliqués dans la gestion de leur page en intégrant un planning de publication"

Comment avez-vous pu mesurer l’efficacité de cette approche ?

Nous sommes absolument satisfaits et même étonnés du ROI de ce déploiement. Un an après notre communauté a grandi de 25%, le reach a fait un bond de 150% et le taux d’interaction de la communauté s’est installé à 4,9% (ce qui est un très bon taux).

Quelles sont selon vous les prochaines étapes de cette transformation digitale ?

Jusqu’à maintenant nous avons envisagé la stratégie dans sa dimension globale, nous devons désormais réfléchir à des opérations plus spécifiques. Depuis le début de l’année, nous avons déjà entamé cette nouvelle ère avec Webedia en concevant 3 opérations qui ont rencontré un succès plus que notable.

La première fut de créer une série de 3 vidéos virales autour de 3 cibles du Groupe : la famille, le couple et les sociétés avec l’organisation de séminaires. Plusieurs millions de vues ont été constatées grâce au travail d’amplification exceptionnel réalisé par Webedia.

La seconde fut l’animation de la page de l'Hôtel Hermitage pendant ses travaux avec l’idée un peu décalée de raconter l’histoire illustrée d’une famille qui n’aurait pas quitté l’hôtel et qui serait restée y vivre pendant la rénovation. Pour la troisième, il s’est agi de revenir sur l’histoire de la célèbre brasserie Le Fouquet’s pendant sa fermeture également à travers nos réseaux sociaux. Ces deux opérations ont également permis de gagner de nombreux de fan et donc de donner plus de visibilité à ces établissements rénovés.

Notre prochain axe de développement digital se fera peut-être au travers du Barrière Esport Tour, créé en 2017 en collaboration avec Webedia, qui, après une première édition en mars dans notre établissement de Lille autour du jeu League of Legend prépare une nouvelle édition à Toulouse le 11 novembre. La couverture sur les réseaux sociaux de ce formidable événement qui réunit des milliers de fans sera un vrai challenge. Ce qui est sûr c’est que nous avons encore de beaux projets devant nous.

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