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Les nouveaux enjeux du social advertising

Les nouveaux enjeux du social advertising Les nouveaux enjeux du social advertising

Les stratégies sociales paid permettent de cibler des audiences précises, grâce à des contenus personnalisés, pour des résultats toujours plus performants.

En 2017, Médiamétrie annonçait que 4 Français sur 5 se rendaient au moins une fois par mois sur les réseaux sociaux. Quelques semaines plus tard, c’est une étude du CREDOC pour le Conseil Général de l'Économie qui constatait que le temps moyen passé sur les réseaux sociaux était de 1h20 par jour.

Peu de leviers marketing égalent aujourd’hui les réseaux sociaux dans leur capacité à fédérer et engager des audiences. Les spécialistes des réseaux sociaux le savent depuis longtemps et conçoivent des stratégies sociales dites “organiques” à la fois créatives et virales qui permettent d’émerger auprès de leur cible.

Ce qui change la donne aujourd’hui, c’est la possibilité donnée aux annonceurs d’aller encore plus loin en ciblant des audiences précises, en proposant un contenu encore plus personnalisé et en définissant un objectif unique (trafic, notoriété, conversions…). Nous parlons alors de stratégies sociales paid.

Le marché est en plein essor et les plateformes ne cessent de se réinventer sur ce nouveau credo. Formats, possibilités de ciblages et d’objectifs évoluent régulièrement. Nous décryptons ici les enjeux, les éléments clés et les stratégies gagnantes.

Les enjeux du social paid pour les marques

Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux permettent aux annonceurs d’adresser plusieurs de leurs objectifs marketing : d’une simple campagne de notoriété à la transformation d’un achat sur un site.

Cependant, chaque plateforme n’adresse pas les mêmes objectif. En fonction de la maturité de ces dernières, certaines ne proposent que des objectifs d’engagement comme YouTube (vidéos vues) tandis que d’autres comme Facebook et Instagram vont jusqu’à des objectifs de conversions sur site (achat, inscription à une newsletter).

La plateforme la plus mature est Facebook. En voici les principaux objectifs :

- Reach (nombre de personnes atteintes par une publicité)

- Vidéos vues

- Clics vers un site

- Achat sur un site web

- Inscription à une newsletter

- Interaction avec un post

- Recrutement de fans ou followers

Cette approche par objectif est celle choisie par les plateformes elles-mêmes. La première action lors de la création d’une campagne est le choix de l’objectif. Il devient alors possible de piloter les campagnes en fonction de la performance de cet objectif.

Les nouveaux enjeux du social advertising

Des capacités de ciblage toujours plus poussées : les données des plateformes couplées aux données propriétaires

La force première des réseaux sociaux est leur capacité à collecter des données (anonymes) : sur votre communauté, vos clients, vos prospects et vos concurrents. En analysant ces données, vous pourrez en dégager des informations très précieuses pour vos stratégies marketing à la fois sur les réseaux sociaux mais aussi sur d’autres canaux : habitudes de consommation ou d'achat, données socio-démographiques, centres d'intérêt, géolocalisation...

Sur les réseaux sociaux, ces données sont directement réutilisables pour créer des ciblages pour vos campagnes de médiatisation. La plupart des réseaux vous permettent même d’aller plus loin en utilisant des données externes comme : les abonnés à votre newsletter (CRM), les personnes ayant visité votre site web, voire même le panier d’achat !

Le contenu comme levier de performance

Chaque réseau social dispose d’une palette de formats publicitaires permettant de satisfaire avec plus ou moins d’efficience des objectifs précis.

En fonction du format utilisé, le coût associé à un « clic vers le site » par exemple sera plus ou moins cher. Dès lors, il est important de choisir le bon format pour chaque objectif attendu. Il existe également des best practices quant à la manière de choisir les visuels, de titrer les posts ou de construire des vidéos qui influencent fortement la performance de votre campagne.

Tout l’enjeu sera ensuite de proposer un contenu qui fasse écho aux audiences que vous ciblez pour en maximiser la réussite !

De la micro-amplification aux campagnes scénarisées

Les plateformes sociales laissent aujourd’hui le choix aux annonceurs d’amplifier un post qui aura au préalable été publié « organiquement » ou alors de créer une publicité qui ne sera diffusée qu’en tant que telle.

De ces deux approches, nous pouvons dégager deux stratégies.

D'une part, la micro-amplification, qui se positionne comme un complément à la stratégie sociale « organique » d’une marque. Elle permet de booster la visibilité d’un post auprès de sa communauté ou d’amplifier un message auprès de cibles similaires à sa communauté ou à la thématique du post.

D'autre part, l’approche scénarisée, qui a vocation à filtrer les personnes les plus intéressées par une marque, ses produits ou les contenus de la campagne pour les ré-adresser avec des contenus toujours plus personnalisés. Cette stratégie devient possible grâce à nombreuses avancées des plateformes sociales sur le remarketing.

De nombreuses marques misent sur cette stratégie, comme le Groupe Barrière, qui, dans le cadre d’une campagne de promotion de ses hôtels a opté pour une campagne de scénarisation sur Facebook.

Le principe est le suivant : sur la base d'une vidéo poussée auprès d'une audience ayant une affinité avec les hôtels de luxe, seules les personnes qui ont vu plus de 10 secondes de cette vidéo seront exposées à un autre contenu personnalisé qui redirigera vers le site dans un objectif marchand.

Voir aussi

Livre blanc du content marketing