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Stratégie

Notre Content Factory : un brassage unique de multi-spécialistes et de stratèges marketing

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Webedia Brand Services possède sa propre Content Factory et les conseils que nous prodiguons, nous les mettons régulièrement à l’épreuve. C’est l’idée selon laquelle l’expérience nourrit l’expertise.

Franz Miceli, Directeur du Pôle Contenu et Sébastien Cailluet, Directeur Social Media chez Webedia nous expliquent l’organisation de la Content Factory de Webedia Brand Services.

Décrivez-nous l’organisation du Pôle Contenu de Webedia Brand Services ?

Franz Miceli : Nous sommes environ 65 collaborateurs en interne, répartis sur plusieurs lignes de métier. Nous avons une dizaine de responsables de contenu, autant d’adjoints, une vingtaine de rédacteurs, 3 Social Media Managers et une quinzaine de Community Managers. Côté gouvernance, nous sommes 5 dont une responsable iconographique, deux directeurs des contenus adjoints, un directeur Social Media (Sébastien, ici présent) et moi-même. Gravite autour de nous un pool de 80 freelances activés régulièrement et nous avons des liens très étroits avec les autres entités de Webedia, comme le Pôle Création par exemple. Au total, nous sortons plus de 2200 contenus par mois, aussi mieux vaut être riches de nombreuses expertises.

Comment s’articulent les équipes entre elles ? Quelles sont les missions des uns et des autres ?

F. M. : Les responsables de contenu s’occupent de stratégie opérationnelle. En plus de suivre et traduire éditorialement les objectifs du client, ils s’appuient sur de nombreux insights issus d’études sémantiques et SEO, d’audit de performance et/ou de contenu, pour construire une recommandation qui va de la promesse éditoriale jusqu’au cadrage de la production. Les adjoints, pour leur part, monitorent le delivery dans les temps définis et selon la charte établie. Ils font office de premier contrôle qualité. Les rédacteurs, enfin, assurent la production en propre.

Sébastien Cailluet : Côté Social Media, nous distinguons deux profils complémentaires :
- Les Social Media Managers qui ont un rôle de conseil auprès de nos clients et en interne, et sont capables de monter sur des recommandations. 
- Les Community Managers qui se concentrent sur la partie opérationnelle et la production de contenus.

De quelle manière collaborent les profils éditoriaux et Social Media ?

F.M. : Dès lors que le projet présente un site et des réseaux sociaux associés, tous fonctionnent ensemble. Le Social Media sert ici l’acquisition de trafic et les équipes travaillent main dans la main. En séquence plus qu’en silo. Au sein des recommandations, on pousse également vers davantage de synergie. La réponse mêle souvent différents canaux de diffusion, envisage un écosystème digital global. On fait en sorte que les gens se parlent.

De quelle manière utilisez-vous les outils/la technologie dans l’animation de vos process ?

F.M. : Nous travaillons en interne à un outil qui serve à la fois de base référentielle commune et permette d’activer plus rapidement et plus efficacement nos talents en matière de gestion de projet et de production.

S.C. : Sur le Social Media, nous utilisons quatre grandes familles d’outils :

• Les outils d’organisation : ils vont nous permettre de gérer le workflow entre l’équipe et le client. Pour ce type d’outil, nous sommes agnostiques et pouvons recommander un outil, ou encore utiliser celui du client.

• Les outils de production : nous encourageons l’autonomie des Community Managers en la matière et pour ce faire, ils disposent des suites créatives. Nous avons également recours au Studio interne pour certains formats.

• Les outils de diffusion : nous travaillons de plus en plus avec Nuke Suite, mais nous pouvons nous adapter quand la demande est faite d’utiliser un outil pour lequel le client a déjà souscrit une licence.

• Les outils d’analyse : nous avons développé des outils internes pour faciliter la production des bilans.

Quelle importance donnez-vous à la performance dans ce que vous produisez ?

F.M. : C’est le nerf de la guerre en termes de suivi et adaptation de production.

S.C. : Nous avons un gros reporting sur tous les comptes que l’on opère. Ces bilans sont adaptés à chaque mission. Pour certaines d’entre elles, la vidéo a une place prépondérante (ce qui n’était pas forcément le cas voici un an). C’est pourquoi, nous avons creusé la partie data vidéo de Facebook. Elle est très dense mais fournit des indicateurs très intéressants.

Nous challengeons systématiquement nos convictions. Il y a, par exemple, beaucoup de littérature sur le fait que les carrousels cartonnent. Peut-être pour des sujets très e-commerce, mais nous l’avons testé sur la beauté et les résultats n’étaient pas à la hauteur. Il n’y a jamais de vérité absolue, ce qui va fonctionner pour un client ne marchera pas pour un autre, ce qui va convenir pour une « communauté » ne va pas s’appliquer pour une autre. Nous nous posons la question à chaque fois que nous démarrons une mission ou que nous enchaînons sur une nouvelle année : « Est-il possible de changer des choses, de s’adapter ? »

Un conseil à donner à des entreprises qui voudraient monter leur Content Factory ?

F.M. : Être bien conseillé. Il y a une différence entre connaître le chemin et arpenter le chemin.

S.C. : Les outils et les process ne sont qu’un support au bon fonctionnement d’une Content Factory. L’important – selon moi – est d’avoir envie de raconter des histoires. De belles histoires.

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