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Podcast, le format qui séduit audiences et annonceurs

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Il est sur toutes les lèvres des producteurs, dans tous les écouteurs des auditeurs, comment les marques peuvent-elles s’emparer de ce nouveau format ?

Pour ceux qui seraient passés à côté du phénomène “podcast”, il s’agit du format qui agite toutes les sociétés de production en ce moment. Le podcast, ou baladodiffusion, est un support audio généralement construit en série (avec des épisodes, une unité de temps et une unité de ton). Répondant à une structure narrative à l’instar de n’importe quelle production de contenus, le podcast traite souvent de sujets niches : la vie de Michel Sardou, la géopolitique au moyen âge, l’engagement vegan ou même encore plus récemment la mort... Mais il traite aussi plus largement des tendances du moment, de la politique, de l’actualité culturelle, de la mode ou encore de l’éducation.

Le point commun à toutes ces propositions est certainement leur format en “série”. Le podcast permet un rendez-vous avec l’auditeur, à travers la production d’épisodes programmés dans le temps. Et les marques l’ont bien compris. C’est une opportunité qu’elles ne veulent pas manquer. Aux Etats-unis, elles se sont déjà emparées du sujet. Invité pour l'événement Médias en Seine à Paris, Erik Diehn , CEO de Stitcher -principal diffuseur de podcasts aux USA- annonçait un bon de plus de 50 millions d’auditeurs de podcasts. En France, les usages démarrent… Mais pour les marques, c’est une certitude, le format - long et très affinitaire - permet de travailler leur image autant que de fidéliser une cible captive.

Annonceurs : comment s’en emparer ?

1) Le sponsoring

Se lancer dans des campagnes de sponsoring en sélectionnant judicieusement les émissions. Il y a quelques mois Guerlain a choisi La Poudre animée par Lauren Bastide (une ancienne rédactrice en chef du ELLE Magazine). Pas de production publicitaire mais un placement produit finement amené et un univers de marque affirmé. C’est alors l’animatrice qui déclame la réclame !

Un phénomène podcast que l’on commence à mesurer, notamment aux États-Unis. Le cabinet d'études et de mesure d'audience Edison Research constate ainsi qu’en 2017, 24 % des Américains écoutaient au moins un podcast par mois. Ils n'étaient que 9 % en 2007. A ces chiffres s'ajoute la croissance exponentielle des revenus publicitaires sur le marché américain : +219 % entre 2015 et 2017, pour une valeur totale de 220 millions de dollars. Des chiffres confirmés par Erik Diehn, affirmant que les recettes publicitaires du podcast, prévues pour 2020, tourneraient autour de 660 millions de dollars.

2) La production originale

En France, même si les outils de mesures sont pour le moment essentiellement quantitatifs (nombre de téléchargements), certaines marques se sont jetées sans crainte dans le grand bain. Leurs parti pris sont autant de stratégies à suivre…

Stratégie 1 : Mettre en avant ses talents et ses experts pour plus de légitimité

LVMH s’est lancé dans la production d’un podcast entièrement propriétaire. Les Confidences Particulières animées par le journaliste Julien Cernobori, se proposent de partir à la rencontre des artisans du luxe et des figures incontournables du groupe. 13 épisodes produits à la manière d’une série, à l’occasion des Journées Particulières. Une façon d’ancrer le groupe dans un univers d’artisanat de luxe mais aussi de raconter une histoire autour de la marque.

Stratégie 2 : Miser sur l’émotion pour générer l’adhésion

Le bijoutier Gemmyo a lancé le podcast Chachalove. 18e au classement iTunes, il est consacré à l’amour et aux histoires de couples. Une façon de miser sur l’affect et de créer une relation plus intime avec la marque.

Stratégie 3 : Choisir le “journalisme narratif” pour faciliter l’immersion des auditeurs

Dans un autre domaine, l’Armée de l’Air vient de lancer sa propre série baptisée Echo. Construite sur le modèle du carton américain Serial (série d’investigation et d’enquête criminelle), l’émission met en scène des situations inspirées par le quotidien des soldats pour tenter de recruter de nouveaux militaires.

Les options sont variées et assez riches en matière de prises de parole pour les annonceurs, la seule erreur à ne pas commettre, c’est de penser “publicité”. La présence doit être native, intuitive et 100% éditoriale… Pour une nouvelle façon de communiquer.

La Rédaction
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