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Pourquoi et comment déployer une stratégie Social Locale

Retour sur l'événement Social Local Webedia Learning Days Retour sur l'événement Social Local Webedia Learning Days

Accueillie dans l'E-Sport Arena Webedia à Levallois-Perret, la matinale Webedia Learning Days du 15 mars 2018 intitulée « Social is the new Local » s'est déroulée devant une cinquantaine de participants.

Après une brève introduction par le directeur de Webedia, la matinée s’est structurée autour d’une présentation en 3 parties : présentation des résultats de l’enquête Social Local 2018, présence des points de vente sur Facebook et les clés du déploiement Social Local ; suivi du retour d’expérience de 2 enseignes sous forme de table ronde.

Cette enquête est née de la vision de Webedia pour qui, comme l’explique Raphaël Grandemange, directeur général de Webedia Services, la notion de proximité est devenue clé dans le branding et dans l’engagement. Il existe malheureusement encore peu d’études qui traitent du sujet du Social Local. Pourtant c’est déjà un sujet central pour Facebook (avec notamment son nouvel algorithme mettant en avant les contenus de proximité tout comme celui des amis proches) et Google avec son application Bulletin qui permet de partager des événements locaux. Début 2018, Webedia a donc décidé de creuser la question de l’impact réel des réseaux sociaux sur les points de vente.

Présentation des résultats de l’enquête

Le développement des réseaux sociaux par les points de vente peut se faire en réponse à leur demande (41%) ou être à l’initiative de l’enseigne (46%). Ces 2 cas de figure présentent des différences dans la liberté laissée aux magasins pour l’animation de ces réseaux sociaux (la liberté, encadrée par des guidelines, est plus grande lorsque la prise de parole locale n’a pas été anticipée par l’enseigne).

Même s’il est difficile pour le siège de prendre en compte les attentes des patrons de magasins (qui ont une typologie variée : franchisés, indépendants, salariés…), il est nécessaire d’accompagner les points de vente dans l’animation des réseaux sociaux par différents moyens :

- l’édition de guidelines cernant la prise de parole sur les réseaux sociaux (70% des enseignes)

- l’utilisation d’outils de CRM (70% des enseignes en possèdent un contre seulement 22% des points de ventes)

- la mise à disposition de contenu personnalisable

- la formation (seulement 35% des acteurs locaux sont formés).

Tous ces aspects vont donc concourir à une meilleure qualité de la prise de parole en local et une meilleure adhésion au projet donc, au final, c’est un gain de temps pour le national.

Les enseignes considèrent en effet que le déploiement d’une stratégie sociale locale a un fort impact positif sur l’image de marque de la structure locale, sur l’efficacité commerciale, sur la rentabilité mais également sur l’image de marque nationale.

> Vous pouvez télécharger tous les résultats de l’enquête Social Local ici.

Facebook locations

Remi d’Espouy, Head of sales chez NukeSuite explique que cette fonctionnalité clé de Facebook donne la possibilité au national de rattacher une page locale pour adapter du contenu ultra personnalisé avec une ligne et une charte éditoriale construites. En France, on observe que moins de 17% des marques ont activé Facebook Locations (234 marques). Le secteur de la mode, la distribution et l’habillement y sont les secteurs les plus développés ; le voyage, la finance et les biens de grande consommation sont en fin de classement.

Les clés du déploiement social local

Pour Laetitia Schurtz-Luthringer, Directrice des Stratégies Social Media chez Webedia, la réussite du déploiement social local repose sur 3 piliers :

Posture : faire comprendre à l’enseigne les avantages d’une prise de parole en local, la confiance qu’il faut accorder et l’opportunité d’avoir une mise en avant des équipes et informations locales.

Outils : pour faciliter le travail des opérants et permettre d’avoir un reporting sur les performances des publications, l’enseigne se doit de doter ses magasins d’outils qui permettent de faciliter la gestion et la diffusion des contenus ainsi que la hiérarchisation des fonctions.

Méthode : Il est important de bien définir ses KPIs, de mettre en place un protocole de déploiement avec un embarquement des équipes.

Il est primordial de faire réfléchir tous les collaborateurs ensemble en amont pour avoir la même vision du projet et de présenter le déploiement de la stratégie Social Local comme un service apporté où chaque partie est gagnante plutôt que comme une contrainte. Aussi, plus les équipes seront accompagnées dans leur démarche et plus les résultats seront satisfaisants.

Table ronde : retour d’expérience de Krys et Carrefour – Carmila

Krys

Nathalie Cuzacq, responsable Social Media chez Krys a présenté son projet lors d’une convention, en insistant sur les avantages pour les points de ventes. Chez Krys, les opticiens étant des indépendants, le siège peut proposer mais ce sont les magasins qui disposent. Les premiers magasins embarqués ont été les ambassadeurs de la démarche par la suite. L’importance du besoin de proximité se voit dans les top-posts qui sont ceux dont les photos proviennent du magasin, même un peu maladroites car la communauté reconnaît son vendeur. La marque préfère se concentrer d’abord sur Facebook avant de passer aux autres réseaux sociaux qui sont moins adaptés au local.

Carrefour - Carmila

Pour Quentin Jonas, Directeur digital chez Carrefour – Carmila, la communication locale est nécessaire car leurs centres commerciaux ont des clients dans un rayon de 30 km. Le déploiement du projet s’inscrit dans une logique servicielle ayant pour but d’aider et d’apporter des outils au centre commercial. Des ateliers de co-création aident les centres à améliorer les publications, ainsi que « la boite à posts » : des templates de posts à personnaliser pour tous les marronniers. Même si ces modèles ne sont pas utilisés, ils donnent des idées aux centres commerciaux. La gestion des avis et questions reste un point à travailler pour aider les centres à répondre correctement et rapidement. Un budget local est mis à disposition pour permettre de booster une publication à leur initiative. Sur des campagnes sponsorisées, les outils de Facebook permettent d’indiquer des données de drive to store intéressantes.

La Rédaction
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