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Stratégie

R. Cousi, Webedia : "Le podcast est un contenu propre, spécifique, qui échappe à des logiques de formatage"

Romain Cousi Romain Cousi

Format en vogue s’il en est, le podcast envahit nos smartphones. Media et marques s’en emparent et tentent d’émerger parmi ces nouvelles offres.

Fictions, documentaires, émissions, rencontres, le podcast permet tous les formats et toutes les écritures. Comment le concevoir ? Quels en sont les secrets de fabrication ? Les écueils ? Eléments de réponse avec Romain Cousi, Directeur des Contenus et de la Création chez Webedia.

Le podcast, un nouveau format ?

Romain Cousi, Directeur des Contenus et de la Création chez Webedia : Le podcast vient aujourd’hui, en effet, s’ajouter à l’offre de contenus déjà pléthorique du digital. Il est en fait apparu au début des années 2000 mais il se démocratise surtout à partir de 2012 avec l’application Podcast d’Apple et c’est à peine depuis 4 ou 5 ans que la consommation explose aux Etats-Unis, et maintenant en France.

Le podcast implique-t-il des codes à part ?

Dans un sens oui, bien sûr. Même s’il est souvent comparé à la vidéo du fait de sa construction en épisodes, le podcast n’emprunte pourtant pas les mêmes codes. Porté par la voix et une narration longue (une majorité des podcasts dépasse les 40 min), il s’appuie sur des valeurs et une méthode de fabrication bien différentes.
Cependant, à l’instar de toute production, l’écriture d’un podcast repose sur des impondérables : un sujet, une histoire, un point de vue et une intention. Cette dernière est d’ailleurs, pour le format audio, un élément décisif. L’intention, qu’elle soit de créer un rendez-vous intime, didactique, fou, stressant ou encore provoquant, est l’élément garant de la force du contenu et de son identité. Pour faire un “pas de côté” par rapport à l’existant, il faut un traitement clair et tranché.

Quels sont les critères avant de se lancer dans la production d’un podcast ?

La première chose, c’est déjà de s’assurer que le sujet ne sera pas mieux traité dans un autre format qu’à l’audio. La voix - et le sonore en général- font appel à l’imagination de l’auditeur. Il est bien plus facile de se projeter mentalement qu’avec une vidéo qui imprime déjà des images. On se rapproche ici de l’écriture rédactionnelle, mais avec davantage de sensations induites par le travail sur le son. Le son peut faire 80% du travail de storytelling. Dans une fiction tonitruante, par exemple, il peut provoquer des émotions fortes : la peur, le stress, l’excitation. La voix quant à elle impose une posture de vérité, d’intime. On ne triche pas avec la voix. Le podcast impose de fait une posture d’humilité, au plus près de son auditeur.

Quelques exemples qui illustrent la nouveauté que permet ce type de narration ?

Par exemple Transfert, produit par Louie Media et Slate, qui raconte la vie de gens comme nous, nos histoires de familles, d’amour, d’argent, met en lumière un autre marqueur récurrent du format podcast : son absence d’intermédiation. Les protagonistes prennent la parole sans journaliste, animateur ou présentateur. Il s’agit de transmettre la vérité d’un émetteur sans intermédiaire, pour plus d’authenticité et plus d’intime… Comme celle de Justine, 11 ans, dans Entre qui nous raconte sa vie de collégienne et les turpitudes de sa pré-adolescence.

Par ailleurs, dans un mouvement opposé à la production de vidéos de plus en plus courtes et à la tendance du snack content, le podcast parie sur une durée longue. Dans ces productions audio, on laisse le temps à l’histoire de s’installer. En cela, il se rapproche de l’écriture d’un long métrage et fait appel aux mêmes savoir-faire (séquencier, dialogue, montage etc.)

Mais le podcast est plus simple et bien moins coûteux à produire et demande beaucoup moins de moyens que n’importe quel format vidéo, même s’il exige une grande rigueur en matière de montage et de post production.

Des pièges à éviter ?

L’un des premiers risques lorsque l’on s’attaque à la fabrication d’un podcast, c’est de vouloir faire de la “vidéo sans l’image”. Il faut adapter ses réflexes et penser “audio first”. Tout en ne tombant pas dans le piège inverse, qui serait de croire que c’est de la radio diffusée autrement. Le podcast est au contraire un contenu propre, spécifique, qui échappe d’ailleurs à des logiques de formatage. On voit bien qu’il permet une créativité sans limite et une liberté de traitement incomparable. Bien qu’extrêmement produit parfois, une débauche de moyens ne lui sert pas forcément à grand chose si le sujet peut se contenter d’une extrême sobriété. Il s’agit d’utiliser la technique et les moyens de production à bon escient sans se ruer dans une course à la grandiloquence.

De plus en plus de media ont intégré le podcast dans leurs contenus, comment les marques se positionnent ?

Oui, certains annonceurs prennent la parole et utilisent les possibilités du podcast pour créer un nouveau mode de dialogue avec leur communauté, à l’instar de Chanel et son podcast "3.55”, qui va à la rencontre des personnalités en lien avec le monde de la danse, dans le cadre ultra prestigieux de l’Opéra Garnier. Pour les annonceurs, les règles sont avant tout celles d’un brand content réussi. A savoir : un mode relationnel différent avec sa cible, un positionnement humble, empathique et intime, une discrétion et parfois même une absence de la marque qui se met au service du contenu. Le podcast est aujourd’hui l’expression la plus extrême de cette relation de l’empathie et de l’intime. C’est cette approche et cette compréhension qui permettent de redoubler de créativité et qui remportent in fine l’adhésion d’une cible ultra sollicitée par ailleurs. L’authenticité prime dans le monde du podcast, et les annonceurs l’ont parfaitement compris.

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