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Innovation

Réalité virtuelle : 5 usages inspirants pour les marques

Réalité virtuelle: 5 usages inspirants pour les marques Réalité virtuelle: 5 usages inspirants pour les marques

L’année 2016 a été annoncée à grands renforts médiatiques comme l’année de la réalité virtuelle.

Avec la sortie des principaux casques haute qualité dédiés au gaming (Oculus Rift, HTC Vive, Sony PlayStation VR), et un record d’investissement des Venture Capitalists à hauteur de 2,3 milliards de dollars, le secteur des expériences immersives a bénéficié d’une attention et d’un engouement sans précédent.

Depuis 2014, le marché de la réalité virtuelle (VR) a connu une véritable explosion, en raison d’une convergence des technologies, notamment mobiles, et d’un investissement massif des grandes entreprises de la technologie et du divertissement (Facebook, Google, Samsung, Sony, 20th Century Fox…). Même si de nombreuses questions demeurent quant à l’avenir de la VR à moyen terme, les marques, à l’échelle mondiale, se sont rapidement emparées du sujet.

Principalement utilisées à des fins marketing et de communication, les expériences de réalité virtuelle « brandées » se sont multipliées au cours des 18 derniers mois. De la vidéo 360 déployée sur Facebook et YouTube à l’expérience 4D événementielle, voici quelques initiatives qui ont retenu notre attention.

Jurassic World : Apatosaurus

La plupart des studios de cinéma américains proposent désormais, en marge des sorties de films, un contenu additionnel en réalité virtuelle. L’expérience VR Jurassic World, une des premières de ce type, plonge le spectateur au cœur d’une forêt tropicale, dans une rencontre en tête à tête avec un herbivore du célèbre parc à dinosaures.

Réalité virtuelle: 5 usages inspirants pour les marques

Fascinant pour certains spectateurs, terrifiant pour d’autres, « Apatosaurus » invite à entrer dans l’univers du film, de manière bien plus engageante qu’une simple bande-annonce pourrait le proposer. De nombreux autres films hollywoodiens, et quelques séries TV, ont bénéficié de contenu additionnel en réalité virtuelle – on citera The Martian (une initiative originale de Fox Innovation Labs), Wild, Star Wars, Assassin’s Creed, Le Bureau des Légendes, Game of Thrones, ou, dans un autre registre, les représentations du Cirque du Soleil. D’autres expériences VR liées aux marques et franchises verront le jour tout au long de l’année 2017 suite au partenariat entre 20th Century Fox et Felix & Paul Studios, avec notamment les très attendus « Alien : Covenant » et « Planet Of The Apes ».

Carrefour VR

C’est le symbole même de la démocratisation de la VR. A l’occasion de son Mois Anniversaire en Septembre 2016, Carrefour a décidé d’innover en proposant une expérience VR à ses clients. Première enseigne de distribution française à faire le pari de la réalité virtuelle, Carrefour a déployé l’opération spéciale dans 228 magasins, où étaient proposés 175 000 Google Cardboards aux couleurs de la marque, et a lancé son application « Carrefour VR » sur l’App Store et Google Play. 

Les utilisateurs, en immersion dans un parcours de montagnes russes, évoluent à bord d’un caddie lancé à toute vitesse au milieu de mondes imaginaires peuplés des produits alimentaires/hygiène/high-tech les plus populaires. Au-delà d’un effet de communication, cette initiative montre l’intérêt que peuvent représenter les expériences immersives pour le secteur de la grande distribution. En effet, les réalités virtuelle et augmentée pourraient bien devenir le futur du commerce digital (on parle déjà de « v-commerce »). Ebay a ainsi lancé l’année dernière une expérimentation de « virtual department store » en partenariat avec la chaîne de magasins australiens Myer. L’avenir du e-commerce semble résider principalement dans les technologies de réalité augmentée (AR), déjà mises en place par des marques comme Ikea ou Ray Ban, proposant aux consommateurs de voir un meuble dans leur salon avant achat, ou le style d’une nouvelle paire de lunettes de soleil sur leur visage. 

Marriott : GetTeleported

En Septembre 2014, alors même que la version « consommateur » d’Oculus Rift n’était pas encore sur le marché, Marriott proposait une animation innovante : « #GetTeleported » - positionnant dès lors la marque comme un pionnier et un leader de l’innovation dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie.

A la sortie de la mairie de New York, Marriott proposait aux couples nouvellement mariés de partir en voyage de noces grâce au « teleporter », une cabine high-tech installée par Marriott, et disposant d’une technologie 4D (réalité virtuelle, son spatialisé, sensations physiques et olfactives). La campagne a, selon le Hub Institute, généré plus d’1 milliard d’impressions media cumulées.

Le secteur de l’hôtellerie, et du tourisme en général, est un des plus importants bénéficiaires des technologies de captation et diffusion à 360°. Outre Marriott, la plupart des acteurs disposent d’au moins une expérience 360, à plus ou moins grande échelle (depuis la cabine 4D jusqu’aux photos 360 Google Streetview, en passant par la visite virtuelle ou vidéos 360) : Best Western, Club Med, Hilton, Holiday Inn, Thomas Cook Airlines, Etihad Airways, … ont tous tenté l’expérience.

The New York Times VR

Le célèbre publisher a adopté la réalité virtuelle fin 2015 avec le lancement de son application NYT VR. Remplie d’expériences VR journalistiques « en immersion », et de contenu brandé – développé en partenariat avec T-brand Studio (la société de production de contenu marketing du New York Times) –, NYT VR invite à la découverte, au voyage, à l’émerveillement.

Réalité virtuelle: 5 usages inspirants pour les marques

L’application propose à ses utilisateurs de suivre le quotidien de réfugiés syriens, d’embarquer à bord d’une navette spatiale pour Pluton avec la NASA, ou encore de découvrir le dernier modèle de chez Kia.

Lancée au cours d’une campagne de distribution de près de 1 million de Google Cardboards, NYT VR est rapidement devenue la plus téléchargée de toutes les applications du New York Times (environ  20 million de vues mobile/Cardboard, selon Andy Wright, SVP Advertising au NYT). NYT VR a récemment annoncé son accessibilité via DayDream, la dernière technologie de réalité virtuelle de Google.

Boursin : Sensorium

Utiliser la réalité virtuelle pour vendre du fromage peut sembler surprenant, mais Boursin (Bel UK) semble avoir réussi son pari. Au cours d’un roadshow débuté au Westfield Shopping Centre de Londres, la marque proposait aux curieux, miniaturisés en VR, de visiter l’intérieur d’un réfrigérateur. 

L’expérience a ensuite été déclinée en vidéo 360 relayée sur YouTube. Depuis la campagne, Boursin UK a vu son fromage portion passer de 38% à 73% de reconnaissance, selon Econsultancy. La vidéo récapitulative de la campagne a été vue plus de 450 000 fois sur Facebook. La vidéo 360 accessible via YouTube compte près de 100 000 vues uniques.

Le marché de la réalité virtuelle, après 18 mois au cours desquels les marques ont testé différentes approches – et différents types d’écritures publicitaires ou événementielles –, se stabilise progressivement. En 2016, les estimations des volumes d’équipement* font état de près de 5 millions de casques Samsung Gear VR et près d'1 million de PlayStation VR, loin devant HTC Vive (420 000) et Oculus Rift (243 000). Mais le grand gagnant reste Google Cardboard, avec 10 millions de visionneuses distribuées depuis le lancement.

Les applications marketing actuelles de la réalité virtuelle ou de la vidéo 360 participent d’une tendance globale, extrêmement intéressante en termes de communication et de créativité, mais qui peine pour l’instant à trouver un véritable business model.

La publicité voit ses formats évoluer et, de la même manière que les annonceurs ont dû s’adapter au web puis au mobile, les expériences immersives ouvrent la voie vers de nouveaux types de contenu dont nous effleurons à peine les contours. Avec un marché évalué à 108 milliards de dollars d’ici 2021, le secteur des « expériences immersives » (VR & AR) a de beaux jours devant lui. La réalité mixte devrait progressivement tirer le marché global dans les années à venir, avec des expériences digitales de marques intégrées au monde physique. Pokemon Go nous a montré, l’année dernière, les prémices et le potentiel de ce nouveau type d’expérience.

 

*sources : The New York Times Fev. 2017, Google Fev. 2017, VentureBeat Jan. 2017

Voir aussi

Livre Blanc du Content Marketing