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Rivalité vs viralité: comment les marques se clashent & se trollent sur les réseaux sociaux?

Rivalité vs viralité: Comment les marques se clashent et se trollent sur les réseaux sociaux Rivalité vs viralité: Comment les marques se clashent et se trollent sur les réseaux sociaux

Depuis plusieurs années, McDonald’s et Burger King rivalisent d’ingéniosité pour s’attaquer, se clasher ou se troller sur les réseaux sociaux. D'autres grandes marques prennent leur exemple. 

Dans quel but ? Et quels peuvent être les effets d’une communication corrosive envers ses concurrents sur Facebook, Instagram mais surtout Twitter ?

Sur les réseaux sociaux, la guerre publicitaire entre McDonald’s et Burger King n’est pas près de prendre fin. Aux États-Unis comme en France, les deux mastodontes du Fast Food et leurs Community Managers ne manquent pas d’originalité en communiquant sur les réseaux sociaux à la fois de manière agressive et amusante, comme en témoigne l’exemple du clash sur Twitter lors d’Halloween.

Taquin, Burger King a en effet saisi l’occasion pour déguiser l’un de ses restaurants en McDonald’s, dans le Queens à New York, sous la forme d’un fantôme. Levier de performance pour les Community Manager, le marketing en temps réel (Reactive marketing) s’est mué en une parfaite opportunité pour attaquer le meilleur ennemi de toujours sur le Social Media. Le Reactive Marketing s’adapte évidemment parfaitement aux réseaux sociaux, et notamment Twitter, chantre de la réactivité.

L’opération souligne les porosités entre le street marketing et la portée que peut générer l’opération sur la presse en ligne et surtout les réseaux sociaux. Le “clash” est une opération de communication en soi.

Plus récemment, en France cette fois, c’est McDonald’s qui s’est attaqué à son concurrent par le biais d’une campagne comparative sur Facebook, Twitter et Instagram afin de moquer la présence quasi inexistante de Burger King dans l’Hexagone. Le service de vélos de Paris Vélib’ s’est quant à lui empressé de s’en mêler afin de profiter de cette visibilité en publiant cette photo :

Perles de CM : Les réseaux sociaux, arène des temps modernes pour les marques ?

Rivalité vs viralité: comment les marques se clashent & se trollent sur les réseaux sociaux?

Ces attaques cinglantes posent la question de l’affrontement des marques sur les réseaux sociaux. Ces derniers prennent en effet parfois la forme d’une sorte d’arène 2.0 où tous les coups sont permis.
C’est d’ailleurs souvent sur Twitter que la capacité créative des Community Manager s’exprime le plus.

Si ces interpellations publiques sont légion outre-Atlantique, le marché français connaît également son lot de joutes à l’instar des opérateurs de téléphonie comme SFR et Bouygues Telecom entre lesquels la concurrence fait rage. Un responsable de chez Bouygues Telecom a par exemple récemment interpellé son concurrent.

À l’origine, le Tweet d’un abonné SFR se trouvant dans une zone sans réseau à partir duquel ce dernier a rebondi pour vanter les services de sa compagnie.

Ces perles de CM font la joie des utilisateurs sur les réseaux sociaux, en témoigne le fort engagement et l’interactivité qu’elles suscitent, ne serait-ce parce qu’elles sortent des sentiers battus de la communication digitale classique.

Rivalité vs viralité: comment les marques se clashent & se trollent sur les réseaux sociaux

Affrontements des entreprises : des contenus viraux et engageants sur les réseaux sociaux

Ces contenus engageants deviennent la grande majorité du temps viraux et font en réalité souvent le jeu des deux marques qui tirent profit de pareilles batailles en faisant preuve d’imagination. Rivalité/viralité, des anagrammes qui s’associent quelquefois pour le pire, souvent pour le meilleur.

En témoigne l’échange entre la marque Warner Bross France qui défiait à son tour il y a quelques mois Oasis, enseigne du Groupe Ferreiro, de manière moins agressive, mais tout aussi direct.

Oasis, a de son côté largement modernisé sa réputation ces dernières années en s’appuyant sur les réseaux sociaux grâce à une stratégie de Social Media Marketing et plus particulièrement de Brand Content qui a fait ses preuves. Elle n’a ainsi pas manqué l’occasion de rétorquer à Warner Bross sur le même ton.

Ces échanges dessinent la tendance du moment : arriver à se démarquer pour attirer les consommateurs. Car, au-delà d’amuser, pareille communication est aujourd’hui avant tout une source de différenciation.

 

Rivalité vs viralité: comment les marques se trashent & se trollent sur les réseaux sociaux?

Un style qui, lorsqu’il est manié subtilement, permet à l’utilisateur de ne pas subir la publicité, mais plutôt de profiter d’expériences sociales singulières.

Le Community Management où l’art de savoir construire une relation durable

En créant régulièrement du buzz, seul ou avec d’autres entreprises, Oasis génére du branding en s'appuyant sur un storytelling puissant relayé ensuite par la multiplicité des plateformes de diffusion existantes. De quoi ensuite passer du bruit à la conversion. C’est là tout l’intérêt d’un community management adapté à sa cible et mûrement réfléchi. Il existe bien entendu d’autre moyens pour y parvenir face à des consommateurs de plus en plus indépendants et vigilants.

C’est notamment le cas du marketing d’influence, véritable relais des médias traditionnels. Au cœur de cet écosystème : les influenceurs clés de secteur d'activité ou de public cible! 
 
La montée en puissance de leur emprise est désormais telle qu’il apparaît indispensable d’intégrer ces chevilles ouvrières du web 2.0 à toute stratégie marketing afin de promouvoir sa marque le plus efficacement possible.

Rivalité vs viralité: comment les marques se clashent & se trollent sur les réseaux sociaux?

Un bon exemple est la création d’une parodie des Chtits par Oasis, “les fruits à Ibizananas”, qui jouait avec les codes de la pratique du “troll” sur les réseaux sociaux (en reprenant et moquant les codes de la télé-réalité) tout en s’appuyant sur des influenceurs cohérents avec la cible, pour diffuser son opération.

Clash, troll, perles de CM : attention à ne pas limiter l’utilisateur à un rôle de figurant

Le phénomène du “bon mot” du Community Manager et du reactive marketing sous forme de clash, de mis en avant sous la forme de “perles de cm” ou de “CM Hall of Fame” est que l’utilisateur ne soit plus placé au centre de la communication de la marque, ce qui reviendrait à perdre la tendance à l’horizontalité offert par les réseaux sociaux.

Il y a un réel risque de distanciation de l’utilisateur, relégué à son rôle de pourvoyeur d’interactions (like, réactions, RT), l’écartant du coeur de l’action.

Une analyse d'Arnaud Verechère dans un article du Siècle Digital expliquait très bien comment d’apparence intéressante sur les metrics, un “clash” entre marques sur les réseaux sociaux pouvait frapper à côté de l’essentiel.

Les réseaux sociaux offrent un formidable espace de communication redessinant les espaces et les champs d’interactions et de discussions entre les marques et les utilisateurs. Le reactive marketing dépasse largement les enjeux des “meilleures réponses, bons mots, clash ou trolls des community managers”.

L’important est de garder en tête que le web social est conversationnel, et que si l’affrontement entre des marques est souvent apprécié, ce type d’opération doit être ponctuel ne pas servir à masquer des carences dans sa stratégie social media.

Article initialement paru sur le Blog de Nuke Suite 

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