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ROI

KPI des contenus : le Saint Graal du marketeur ?

 ROI des contenus : le Saint Graal du marketeur ?  ROI des contenus : le Saint Graal du marketeur ?

La production de contenu est devenue au cours des dernières années l’un des piliers de la stratégie digitale des marques.

Selon une étude réalisée par Content Marketing Institute, près de 90% d’entre elles investissent aujourd’hui dans ce domaine. La raison d’un tel engouement ? À force de matraquage publicitaire, le consommateur est devenu quasiment imperméable aux sollicitations classiques. Rappelez-vous, il y a quelques années, on ne pouvait ouvrir une page web sans voir son écran envahi de dizaines de popups vantant les mérites de produits, sans aucun rapport avec nos envies. Le succès des adblockers est venu sanctionner ces pratiques.

Face à ces réactions de rejet et aux nouveaux comportements de consommation, les marques ont été contraintes de revoir leur copie et placer l’utilisateur au centre de leur stratégie marketing. C’est dans ce contexte que le content marketing est devenu incontournable.

Mais la question du calcul du ROI (Retour sur Investissements) des contenus fait toujours l’objet d’un vaste débat.

Prendre en compte tous les aspects de la performance des contenus.

Aujourd’hui, la mesure de l’efficacité des contenus et donc par extension du ROI est rendue possible grâce à la data, mais le constat est là : à peine la moitié des entreprises investissant dans la production de contenus est capable d’en mesurer l’efficacité réelle et donc par extension son ROI avec exactitude.

Trop souvent, le calcul du ROI ne prend en compte qu’une partie de l’impact des contenus : son effet sur le taux de conversion. La faute à la notion pécuniaire sous-jacente à ce terme.

Exemple :

Méthode classique : ROI = dépenses - conversions directes générées par le contenu

Or, le contenu a également un impact sur des facteurs générateurs de ROI plus indirects, comme son effet sur l’image de marque de l’entreprise, ou sur sa visibilité. La notion de ROI semble donc insuffisante pour mesurer l’impact réel du contenu sur le business. Il faut établir des KPIs (Indicateurs Clés de Performance) qui prennent en compte tous les aspects de la performance des contenus.

Pour ne pas vous tromper dans le choix des KPIs, vous devez en amont définir votre stratégie de contenu (générer des ventes, accroître votre communauté, etc.) et les objectifs concrets qui en découlent. Ce n’est qu’une fois ce travail réalisé que vous serez en mesure de sélectionner les bons indicateurs de performance.

Cette tâche n’est pas facile et demande une réelle réflexion. Tous les publishers vous le diront, les annonceurs sont de plus en plus demandeurs de KPIs pour légitimer leur stratégie et la qualité de leur travail auprès de leur direction. En revanche, très peu savent précisément ce qu’ils souhaitent.

On distingue généralement 4 grandes catégories de KPIs de contenu : La visibilité, la résonance, la conversion et l’engagement.

1. La visibilité :
De manière générale, la notion de visibilité renvoie à la compréhension de votre audience et donc par extension à la question de savoir si la cible initialement visée a bien été atteinte.

KPIs associés :
• Pages vues
• Visiteurs uniques
• Nouveaux visiteurs vs.Visiteurs récurrents
• Followers / Likes
• Taux d’ouverture (s’il s’agit de mailing)
• Taux de clic (s’il s’agit de mailing)

2. La résonance :
Cette notion est l’équivalent pour le web des retombées médiatiques. Il s’agit ici de mesurer l’écho de votre contenu sur les médias sociaux.

KPIs associés :
• Nombre de partage sur les réseaux sociaux
• Nombre de likes, favoris, +1, etc. (le fait de “liker” un contenu affiche ce dernier sur le feed de vos relations)
• Nombre de mentions sur les réseaux sociaux

3. L’engagement :
L’enjeu de la notion d’engagement est de répondre à la question : “comment mon contenu est-il consommé ?”

KPIs associés :
• Temps moyen par page
• Nombre de pages vues par session
• Taux de rebond
• Nombre de commentaires (positifs ou négatifs)
• Taux d’engagement sur les réseaux sociaux
• Taux de partage

4. La conversion :
Ici, la question est de savoir si le contenu a permis de transformer le visiteur en client, ou plus généralement, s’il a réalisé l’action que nous souhaitions lui faire faire.

KPIs associés :
• Abonnements à la newsletter
• Téléchargements et Formulaires remplis
• Nombre de leads qualifiés
• Opportunités business générées par le contenu
• Nombre de contrats signés
• Taux de conversion

Le ROI : une vision biaisée de vos performances

Bien que tous ces chiffres constituent une aide précieuse, vous devez toujours avoir conscience que ce ne sont que des indicateurs, et non la vérité absolue.

Ils ont été conçus pour être utilisés par un maximum de personnes et apportent donc une vision très généraliste. Ils ne répondent pas à des problématiques spécifiques à certains business ou contenus.

Prenons par exemple les indicateurs clés de performance liés à la conversion. Au premier abord, on pourrait penser qu’il est tout à fait possible de calculer le ROI exact des contenus : vous publiez un article, vous lancez un AB test pour observer les différences de comportements des utilisateurs ayant consommé le contenu en question et les utilisateurs ne l’ayant pas consommé, vous attribuez la variation du taux de conversion au contenu, et le tour est joué !

Vous vous en doutez, la réalité est plus complexe.

Très souvent, voire la plupart du temps, l’étape du tunnel de conversion “consommation du contenu” est trop éloignée de la conversion finale pour qu’on lui en attribue le mérite. L’éloignement peut être de nature temporelle, en relation avec la durée de vie du cookie et autres traceurs, ou tenir à la multiplicité des points de contact.

Imaginons : Votre utilisateur voit apparaître sur son feed (je vous laisse le choix du réseau social) un contenu que vous avez publié. Le contenu lui semble pertinent. Il clique, arrive sur votre site et le consomme. Pour une raison qui lui est propre, notre utilisateur ne va pas plus loin dans le tunnel de conversion… du moins pas dans un premier temps. Plus tard dans sa “customer journey”, il revient sur votre site via une recherche organique, observe vos produits/services... puis le quitte de nouveau. Nouvelle connexion sur son profil social, et là, c’est au canal “Display ” d’entrer en jeu : une publicité pour vos services s’affiche à son écran, il clique et finit par réaliser l’action voulue.

À quel canal attribuer le mérite de la conversion alors que chacun semble avoir joué un rôle dans la prise de décision de l’utilisateur ?

La réponse est : à tous !

Pour calculer votre ROI, vous devez donc tenter de définir le poids de chaque canal dans la conversion finale et leur attribuer une valeur proportionnelle correspondante. C’est toute la problématique de l’attribution, autre sujet qui génère des débats explosifs dans le milieu du webmarketing.

Personnalisation et contextualisation de la donnée :

Pour corriger ce biais induit par le caractère généraliste des KPIs aujourd’hui proposés, il est nécessaire de contextualiser votre donnée.

L’idée est ici d’intégrer à votre analyse des données, chiffres, métriques issues de sources différentes qui vous permettront d’analyser les performances de vos contenus sous un angle neuf et spécifique à votre business et à l’ensemble de vos équipes.

Cette phase demande une réflexion avancée sur vos objectifs business et sur le choix des métriques que vous allez utiliser pour concevoir vos nouveaux KPIs.

Vous cherchez par exemple à affiner la compréhension des performances de vos articles. Il peut être pertinent dans ce cas de comparer la répartition géographique des sessions qui ont consommé le contenu aux données nationales de l’INSEE sur la répartition de la population française. Vous saurez alors dans quelles régions vous surperformez ou sousperformez.

La data visualisation joue ici un rôle crucial : pour rendre vos données actionnables par vos équipes, et pas uniquement les analystes data, celles-ci doivent être compréhensibles par chacun.

L’outil de data visualisation que vous aller utiliser est donc de première importance. Celui-ci doit être :

1 - Multisource : capable de traiter et d’intégrer de la donnée issue de sources extérieures à Google Analytics.

2 - Simple d’utilisation : la donnée doit être facile d’accès et aisément compréhensible pour la rendre actionnable par l’ensemble des parties prenantes.

Ainsi, le calcule du ROI des contenus ne doit pas être considéré comme le Saint Graal du marketeur. L’imprécision et la vision tronquée qu’il induit le place dans la catégorie des indicateurs de performance comme un autre. Vous devez le mettre en relation avec d’autres KPIs pour appréhender l’ensemble des performances de votre contenu.

Mais nous en reparlerons surement dans les prochains mois : le calcule du ROI des contenus aura-t-il un sens quand nous serons capables d’automatiser avec qualité la création de contenus grâce à l’intelligence artificielle ? Le débat est ouvert.

Martin Villers
  • ROI
  • Performance

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