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Vidéo sociale : un outil marketing indispensable pour les marques

Vidéo sociale : un outil marketing indispensable pour les marques Vidéo sociale : un outil marketing indispensable pour les marques

La vidéo s'est imposée comme un format phare du web social. S'il côtoie des formats publicitaires plus traditionnels, le contenu vidéo peut aujourd'hui être considéré comme un outil marketing à part entière. Décryptage.

Les vidéos sociales peuvent prendre des formes diverses : de la web-série au tutoriel, démocratisé par de nombreuses blogueuses mode et beauté, en passant par la vidéo “potache” ou encore le film expérientiel. Dans l’ensemble, nous retrouvons souvent une approche tournée vers l’utilisateur avec des formats “how to” qui ont le vent en poupe.

En effet, là où le spot publicitaire répond à un objectif purement commercial en mettant en avant un produit ou un service, la vidéo sociale sert plutôt le branding d'une marque. Elle doit donc faire la part belle au client ou au prospect pour créer du lien avec lui : mais pour y parvenir, il est essentiel de bien définir les objectifs d'une telle vidéo.

Campagne de marketing vidéo : quels objectifs ?

Nous l'avons vu plus haut, les vidéos sociales sont intéressantes sur le plan du branding : elles permettent de décliner la vision de l'entreprise ou de la marque, à condition d'adopter le ton juste et de s'approprier les codes de son audience.

Dans cette perspective, une campagne de vidéo marketing pourra vous servir à :

- Concevoir, renforcer ou alimenter l'image de marque de votre entreprise, par le biais du storytelling ;

- Installer un lien fort avec votre audience pour mieux l'engager ;

- Créer du bruit autour d’un nouveau produit, un nouveau service, voire une nouvelle marque ;

- Incarner l'expertise de votre marque dans un secteur donné ;

- Et plus globalement accroître votre visibilité et notoriété sur le web.

Comme pour toute stratégie marketing, il est absolument essentiel de bien définir l'objectif (ou les objectifs) de votre campagne vidéo avant de passer à l'étape de la conception. Une vidéo qui privilégie un objectif très marketing - sans tenir compte des attentes et usages de son audience - risque de faire un flop, d'attirer la moquerie, ou pire... d’abîmer l'image de la marque.

 Vidéo sociale : un outil marketing indispensable pour les marques

Connaissez votre audience pour mieux la cibler !

La connaissance de votre audience s'avère particulièrement cruciale si votre marque est distribuée à l'échelle internationale. N'espérez pas toucher une cible européenne, asiatique et américaine avec la même vidéo : en cherchant à plaire à tout le monde, vous pourriez bien ne plaire à personne. Chaque cible géographique dispose de ses propres codes, qu'ils soient linguistiques, sociaux ou culturels. Le mieux reste encore de penser votre vidéo en plusieurs adaptations locales. À moindres frais, celles-ci seront plus efficaces et gagneront en visibilité et engagement.

Le branding, une affaire de mots...

La qualité de votre vidéo reposera également sur le ton que vous adopterez. Le choix du ton employé n'est pas seulement important pour les contenus textuels (dossiers, conseils pratiques, articles de blog...) : il jouera aussi un rôle considérable dans le succès (ou l'échec) de votre vidéo. Ce ton doit tout d'abord être cohérent avec votre image de marque : un constructeur automobile, qui souhaite souligner la qualité et l'aspect sécuritaire de ses produits, ne pourra évidemment pas s'exprimer comme une marque de cosmétiques qui cherchera plutôt à mettre en valeur l'aspect fun, branché ou décalé de ses produits. Ce ton doit aussi coller avec le langage et le vocabulaire de votre audience : une analyse sémantique sur le web pourra vous aider à y voir plus clair. Et oui, même en vidéo, le choix des mots reste important !

Quel format pour séduire et engager votre audience ?

Vous l'aurez compris, derrière les termes “vidéo sociale” se cache une multitude de formats. Webedia Brand Services a réalisé une étude cherchant à identifier les thèmes et formats ayant le mieux engagé les communautés de marque sur Facebook, en France, au cours du premier semestre 2017. Et les résultats n’ont pas manqué d’intriguer puisqu'il en ressort que les vidéos les plus engageantes sont davantage utilisées dans une mécanique de visibilité que dans le cadre d'un vrai storytelling. Les jeux concours en vidéo représentant 63% du top 300 (sur plus de 25 000 vidéos analysées) ! Il convient donc de distinguer la forme et le fond des vidéos sociales.

Nous avons ainsi étudié la forme sur une première infographie "les recettes gagnantes des vidéos de marque sur Facebook", et le fond sur une seconde infographie "les Best Practices vidéos appliquées aux marques sur Facebook".

Sur la forme, gardez toujours en tête que l'internaute est pressé. Quel que soit le format retenu, vous devez lui proposer des vidéos courtes et catchy, faciles à regarder. Les résultats de l’étude montrent que les marques ont encore trop souvent recours à des formats inadaptés (trop long, non adapté aux devices mobiles, etc). Il est tout à fait possible de publier un format long…  à condition de créer un court extrait qui permettra de teaser ou de rediriger vers la version longue.

Sur le fond l’ensemble des vidéos composant le top 300 est relativement hétérogène si nous excluons les jeux concours.

Toutefois, lorsque l'on étudie la typologie des vidéos par industrie, on identifie des usages propres à chaque territoire marketing. Des différences qui tiennent certes aux produits, mais surtout aux attentes de leurs cibles. Une consommatrice Beauty ou Food n’a pas les mêmes attentes qu’un consommateur IT ou un amateur d’automobile.

Mais n’oubliez pas que le calendrier commercial des marques, leur appétence et les contraintes marketing jouent énormément sur la capacité à s’exprimer et à trouver un public. Le domaine retail est ainsi contraint de multiplier les sujets pour couvrir l’ensemble de ses besoins… au risque de perdre en pertinence ?

 Vidéo sociale : un outil marketing indispensable pour les marques

Vidéos sociales : les clés du succès

Si la vidéo s'impose désormais comme un support marketing à privilégier pour engager son audience, elle demeure aussi l'un des plus difficiles à concevoir. En effet, le niveau attendu par votre cible doit vous amener à livrer la vidéo la plus qualitative et la plus pertinente possible. Et ne vous y trompez pas : votre audience, confrontée à plusieurs dizaines de vidéos chaque jour est devenue une véritable experte en la matière.

KPI, ROI : quels indicateurs de performance ?

Lorsqu’on investit sur une campagne de vidéo "Hero", il convient d'étudier l'efficacité de cet investissement. Et si le retour sur investissement reste difficile à traquer, on observe que seuls 35% des entreprises qui publient des vidéos sociales mesurent ensuite leur ROI (selon HubSpot). Cela signifie que 65% des marques sont plus sensibles aux effets de visibilité que de rentabilité immédiate.

Ce positionnement vertueux ne doit pas faire oublier qu’une campagne de ce type doit se mesurer à l’aide de KPI’s identifiés en amont afin de mettre en place les outils permettant un suivi régulier des performances : nombre de vues, d’impressions, de volume d’engagement… Pourquoi s'en priver ?

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Livre blanc du content marketing