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"Déployer le pouvoir émotionnel des images pour susciter l’engagement" Adobe x Webedia

Authenticité, émotion, originalité... Dans un monde saturé d’image, le rôle de l’iconographie reste essentiel dans le processus créatif des marques.

Avec des consommateurs toujours plus exposés aux écrans, l’identité visuelle permet aux marques de se différencier, de se diversifier et de placer l’émotion au coeur de l’expérience client. Pour Content Shaker Sophie Scaglia, Responsable Achat d’Art et Iconographie chez Webedia et Jeremy Khougassian, Business Developer Manager chez Adobe, vous dévoilent le pouvoir de l’iconographie dans votre stratégie Brand Content.

Quels sont les enjeux liés à l’iconographie, et l’importance pour une marque de s’en emparer?

Sophie Scaglia, Responsable de l’Achat d’art chez Webedia Dans un univers saturé d’images on a besoin de contenus visuels très créatifs et très qualitatifs, il s’agit de déployer le pouvoir émotionnel des images pour susciter plus d’engagement. 90 % des informations transmises au cerveau sont visuelles.La communication par l’image permet de délivrer des messages rapidement. La charte iconographique constitue un pilier référentiel essentiel afin de garantir une communication visuelle multicanal cohérente.

Jeremy Khougassian, Business Developer Manager chez Adobe France :  A l’ère de la démocratisation de la création, tout un chacun devient émetteur et ce à travers de canaux de plus en plus nombreux. Plus que jamais, l’enjeu est de faire entendre la singularité de sa voix. Lorsque l’on sait que l’attention portée sur un sujet est aujourd’hui d’environ 8 secondes, le temps de lire 24 mots en moyenne, et qu’une image vaut 1000 mots, le choix d’un visuel prend tout son sens.

Un storytelling accompagne-t-il le choix icono et, si oui, comment se met-il en place ?

Sophie S. : Depuis tout temps, la meilleure façon de raconter une histoire est de combiner des écrits avec des visuels. Les gifs animés permettent en quelques secondes de raconter des minis-histoires. Le potentiel narratif des images est puissant, il permet à la marque d’instaurer un lien de confiance, de jouer la transparence, de se raconter, et de se montrer. Il faut donc, en amont, s’approprier les valeurs  propres à chaque marque afin de les retransmettre et de les personnifier au travers de choix iconographiques fidèles et pertinents.

Jeremy K. :  L’iconographie est au cœur du storytelling. Aujourd’hui, on n’achète plus un produit, on achète une expérience. Pour gagner l’attention et la fidélité des consommateurs, les marques doivent susciter une émotion positive. Et cela passe par le design, la pertinence et la qualité du contenu. Les visuels vont alors aider les marques à associer le produit à un moment, à une sensation, une expérience agréable.

La “premiumisation” visuelle est-elle déterminante dans le choix des images ?

Sophie S. : Qu’il s’agisse de les rechercher ou de les produire, la qualité des images apparaît comme un gage de sérieux et de confiance vis à vis de la marque. Avoir un oeil et une esthétique aboutie c’est la base. Sur un site avec des enjeux e-commerce la qualité des visuels sera déterminante dans le processus d’achat du visiteur.

Jeremy K. : Chaque entreprise a sa propre définition du Premium : la source, le photographe, l’originalité, le prix, etc. Le rôle d’une place de marché de contenus créatifs est d’aider les marques à s’appuyer sur le critère décisif, fournir les outils de recherche adaptés et performants et retrouver plus facilement et plus rapidement les visuels, en s’appuyant notamment sur l’intelligence artificielle.

Justement, quelles sont les tendances et nouvelles fonctionnalités à suivre de près?  

Sophie S: Cette année une des tendances dominantes dans les demandes clients est d’animer, de faire bouger, de faire vivre les visuels au travers des gifs, cinémagraphe, stories ou en créant de minis  vidéos “3D satisfaisantes” qui montrent en boucle des scènes en mouvement perpétuel (ex: le travail d’Andreas Wannerstedt). La frontière entre l’image fixe et l’image animée disparaît de plus en plus.  Avec les Datas painting et datas sculptures c’est une nouvelle forme d’art visuel qui émerge. Il s’agit de récupérer des datas, sur un lieu, un sujet ou un événement et de créer à partir de ces données des sculptures digitales animées : Refik Enadol. Ce nouveau concept permet de réconcilier le monde très analytique des datas avec un univers, plus poétique, plus sensible et plus artistique. Côté fonctionnalité la possibilité de faire du “listening” à l’aide de “l’eye tracking” permettra de mieux comprendre le “parcours de lecture” d’une image et pourquoi certaines images impactent plus que d’autres.

Jeremy K. : En 2019, en 2020, ou en 2030 : une stratégie iconographique doit tenir compte des usages et du contexte social et culturel de son audience. Nos tendances visuelles Adobe Stock comme par exemple le besoin de retourner à la nature, une expression disruptive et libératrice… Donnent les clés de compréhension aux marques pour leur permettre de maîtriser les codes visuels de leur temps. L’intelligence artificielle, au travers d’Adobe Sensei, se fera de plus en plus présente dans Adobe Stock pour accélérer le travail de tous les communicants visuels. La recherche assistée, basée sur le contexte et la structure d’une image plutôt que sur des mots-clefs, ou encore le filtre « image déjà achetée » constituent les bases existantes de cet édifice. Côté technique, cela se traduit par l’omniprésence de la profondeur de champ, ou des couleurs plus chaudes et douces.

Quelques conseils pour optimiser au mieux sa visibilité sur les supports digitaux?

Sophie S. : Choisir les images en tenant compte des supports de publication reste essentiel. Informer le photographe en amont qu’il doit construire son image en fonction du support final permet d’optimiser le rendu. Publier des images qui suscitent l’empathie pour “créer du lien”, impacter avec une esthétique qui sort de l’ordinaire, ou encore faire des pauses au milieu de long paragraphes de texte avec des images permet, comme en musique, de maintenir l’attention et de rompre la monotonie.  Pour finir, les images participent de manière très pertinente au bon référencement des sites via le nom, le titre, les balises alt. Beaucoup de sites ont d’ailleurs revus leurs algorythmes au profit des images.

Jeremy K. : La visibilité est en effet une préoccupation majeure pour les marques puisque chaque jour, plus de 5 milliards d’heures de vidéo sont consommées sur YouTube et près de 10 milliards sur Snapchat ! Les entreprises doivent se transformer et cette transformation doit être centrée sur leurs clients. Épouser leurs attentes et leurs usages est la clé.

Existe-t-il des risques liés à des mauvais choix iconographiques ?

Sophie S. : Choisir une bonne image ne suffit pas. Avant de la mettre en ligne, encore faut-il s’assurer de bien vérifier, en amont : la légende, le lieu ou la date de prise de vue. Le bad buzz existe aussi avec les images, les exemples sur le net ne manquent pas. Mieux vaut donc confier ce travail de recherche d’images et d’information à un professionnel qui aura pris soin de vérifier chaque point. WhatsApp vient d’ailleurs d’intégrer une nouvelle fonctionnalité permettant à ses utilisateurs de vérifier l’authenticité d’une image.

Jeremy K. : Établir et diffuser une stratégie iconographique volontaire au sein de l’entreprise est le meilleur moyen de se parer des risques de bad buzz ou encore d’incohérence. Outre ces risques pour l’image de la marque, la méconnaissance des licences d’utilisation peut avoir un impact financier sur l’entreprise. La formation des équipes manipulant l’image aux droits d’usage est indispensable. Tout comme le rôle de l’iconographe, véritable garant de la bonne utilisation des images