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Stratégie

Banques et assurances : les grandes tendances du contenu en 2020

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Web listening et analytics, conseil, personnalisation des contenus, ton, innovation technologiques... Voici 5 grandes tendances du contenu en 2020.

Qu’on soit tradi, néobanque ou fintech, l’évidence s’impose : du recrutement à la fidélisation, du conseil aux opérations bancaires, tous les acteurs ont dû amplifier, compléter ou rationaliser leur visibilité digitale, leurs services et leur communication.

Voici 5 grandes tendances du contenu en 2020 :

1 - Web listening et analytics

Aujourd’hui, les acteurs historiques connaissent une période de creux, et pour cause ; on observe une perte de connexion avec le client qui serait le résultat d’un manque d’écoute des attentes et des besoins. Connaître leur vie, leurs besoins, leurs usages, leurs attentes, le web permet de développer des outils pour tendre l’oreille à nouveau. 

Grâce au web listening qui scanne les conversations en ligne pour en extraire les insights les plus pertinents, il est possible de nourrir la réflexion sur la stratégie de contenus de façon plus personnalisé. Très utile en amont pour recruter, ce type d’outil l’est tout autant en aval pour fidéliser. Il permet de repérer rapidement les mécontentements des utilisateurs et de désamorcer dans l’œuf les crises potentielles ! 

Le traitement de la data est aussi central, car il permet d’optimiser au plus près les dispositifs de communication. Une interprétation pertinente de la data vous permettra de parler des bons sujets, aux bons endroits, d’adopter le bon ton pour vous adresser aux cibles les plus concernées. De l’acquisition à la conversion, des outils d’analyse permettent aujourd’hui d’optimiser les parcours et de monitorer les leviers de performance au plus juste.

2 - Le retour du conseil

À peu de choses près, tous les acteurs majeurs du marché proposent les mêmes services, ou le feront très vite. La différence se joue dans l’expérience client, dans les tarifs, mais aussi dans un des piliers de la banque traditionnelle, le conseilLe conseiller traditionnel d’agence n’est pas toujours très bien vu dans l’imaginaire collectif : « distant », « injoignable », « inquisiteur », « intéressé », « dépassé ».

“Aujourd’hui, la banque est complètement désincarnée dans les conversations sur le web. 25% des internautes utilisent le terme “Ma banque” pour citer leur organisme bancaire contre 75% utilisant le terme “La banque”. Si on en croit les posts abordant la relation client, il y a une réelle défiance vis à vis du rôle du banquier. Méfiants, ils ne vont pas à la banque par gaieté de cœur. Une certaine méfiance semble s'être installée vis à vis des conseils du "banquier", l'internaute se tourne donc naturellement vers la communauté. Cette posture de guide qu’est le "coach pognon" me semble inspirante pour construire une nouvelle relation de confiance avec les clients, basée sur la transparence. Il y a un effet "je ne décide pas pour vous, mais je vous donne des clefs simples afin que vous puissiez prendre vos décisions en autonomie” explique Jonathan Dulman, expert en social listening chez Webedia.

Cela signifie bien que le lien n’est pas rompu entre les conseillers et les clients, mais qu’il faut le réinventer. Le dialogue se fait d’égal à égal, sans condescendance et jugement, et il s’est déplacé. Les gens se rendent de moins en moins en agence (qui vont devoir aussi faire leur mue), mais attendent sur le web une qualité de conseil équivalente à celle dispensée en face à face.

3 - La personnalisation des contenus

La communication traditionnelle des bancassurances, très descendante, a vécu. Les consommateurs n’attendent plus une offre produit standardisée, mais un accompagnement au plus proche de leurs problématiques du moment. Il faut donc savoir s’adresser aussi bien à un étudiant qui veut financer son diplôme qu’à un sexagénaire qui cherche des placements sûrs pour sa retraite. Évidemment, on ne leur parlera pas de la même chose, pas de la même manière et pas au même endroit... 

La consultation du contenu s’inscrit dans un contexte de « moments de vie » précis, qu’il convient d’avoir identifié au préalable grâce à la data. Ainsi, la réponse personnalisée peut-être déployée avec pertinence et efficacité. Le niveau d’informations doit être tel que le client a l’impression que l’on ne s’adresse qu’à lui, que le contenu a été réalisé sur mesure. 

La forme est aussi importante. Si votre cible est jeune et urbaine, adaptez-vous à son style de vie et proposez-leur des vidéos à forte valeur ajoutée, qu’ils pourront consulter depuis leur smartphone en situation de mobilité. Elle est plus âgée ? Privilégiez les formats écrits, plus confortables à lire sur tablette.

4 - Un nouveau ton

Le cadre est posé : il faut faire très attention à ce que l’on dit, et comment on le dit, car on touche à des sujets sensibles : l’argent, l’assurance, le pouvoir d’achat. Néanmoins, cela ne signifie surtout pas de rester lisse ! En gommant toute aspérité dans le discours, on le rend moins audible et il devient plus compliqué de sortir de la masse. Chaque établissement doit assumer sa personnalité, et cela doit se sentir dans les mots qu’il emploie pour s’adresser à son audience. Certaines seront dans le conversationnel, la proximité, l'oralité, l'interpellation ; d'autres sont à l'inverse dans l'accompagnement expert ou la tonalité respectueuse...

Il s’agit d’être encore une fois au plus proche de son client, en s’adressant à lui avec un langage adapté à ses standards et à son état d’esprit. Sans renier qui on est, car il détectera toujours un ton employé de manière opportuniste... En un mot, soyez vous-même !

5 - Les innovations technologiques

Les secteurs de la banque et des assurances ont souvent été en pointe dans la technologie de service, car c’est la raison d’être de leur métier. Jadis la carte à puce, plus récemment les applications mobiles, les innovations jouent rapidement un rôle clé dans la relation client et dans l’offre commerciale.

Alors, quelles sont les nouveautés qui vont bouleverser les stratégies de contenus ? Deux semblent se détacher…

  • Les chatbots

Tout le monde ou presque les utilise déjà, sur les sites, les applications ou les réseaux sociaux et ils sont de plus en plus intelligents. Grâce à la puissance de la data, ils dispensent une information toujours plus précise et pertinente, à toute heure, et permettent aux conseillers « humains » de gagner du temps pour proposer un accompagnement qui monte en gamme.

A lire sur le sujet : Quand les marques donnent leur langue au chatbot

  • Le vocal marketing

Petit à petit, les assistants vocaux (Siri, Alexa) prennent une place grandissante dans nos vies... et donc forcément dans la banque et les assurances ! Nous sommes de plus en plus nombreux à utiliser des commandes vocales pour effectuer des tâches simples, et c’est encore plus net chez les jeunes.

A lire sur le sujet : Le marché du Voice, commerce qui cherche sa voix 

Dans les deux cas, un constat s’impose : c’est la fin d’une ère... et le début d’une autre. Le marketing de l’intuition a vécu, celui de la data prend sa place sur le trône ! Le SEO, lui, va devoir se réinventer pour répondre au développement du voice...

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