<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://px.ads.linkedin.com/collect/?pid=1271508&amp;fmt=gif">

Stratégie

M. Trujillo, e.SNCF : "Nos contenus accompagnent les projets de transformation auprès d’une audience interne mais aussi externe"

vignette_interview vignette_interview

En 2017, le groupe lance sa plateforme de contenus digital afin d’accélérer sa transformation numérique. On fait le bilan avec Content Shaker.

Pour le groupe SNCF, les challenges se multiplient autour des enjeux du digital. Lancée en 2017, la plateforme e.SNCF réunie sous une entité unique, le numérique au sens large (Télécoms, Digital et Informatique classique) et accompagne la transformation numérique en entrant progressivement dans l'industrie 4.0. Explications.

Pouvez-vous nous raconter en quelques mots le contexte de la mise en place de votre stratégie de contenu  ? 

Maxime Trujillo, Responsable communication et Social Media e.SNCF : Nous avons lancé ce dispositif exactement au même moment que la création de la  direction générale du digital de SNCF en 2015. Il s’agissait alors d’accompagner par la production de contenus la première étape de notre transformation. Accompagner les métiers dans leur mutation et acculturer les collaborateurs à un nouvel écosystème numérique, tel était notre premier objectif. En 2017 a eu lieu une deuxième étape de cette transformation car la direction du digital a rejoint deux autres direction (DSI et Telecom) pour former une nouvelle entité : la direction générale e.SNCF. Notre production de contenus a rejoint des sujets plus vastes pour prendre la parole sur l’innovation en général. C’est ainsi aujourd’hui que nos contenus accompagnent les projets de transformation auprès d’une audience interne mais aussi externe…

Comment cette stratégie répond-elle simultanément à des problématiques de com'interne et externe ? Quel est le périmètre de votre territoire d’expression ? 

En réalité, les problématiques de communication interne et externe reposent sur un objectif commun : accompagner la transformation de cette entreprise vieille de 80 ans qui se réinvente à l’heure du numérique. En interne, nous communiquons notamment  sur l’évolution et l’apparition de nouveaux métiers. A l’externe, il s’agit de positionner l’entreprise comme un acteur majeur du numérique. L’objectif est de mettre en lumière les innovations et expertises internes, c’est le cas de nos 4 FAB (design, IoT, Open innovation, DATA) qui accompagnent les métiers dans le développement de leurs projets innovants ou encore qui facilitent leurs collaborations avec nos partenaires startups... Deux autres FAB sont en lancement, AR/VR et conversationnel. Le principe est simple : Mettre en lumière les coulisses, les  collaborateur.trice.s et les projets pour montrer l’expertise numérique de SNCF. 

Comment cette production est-elle organisée ? 

Il s’agit d’une équipe dédiée de 4 personnes au commande d’une production de contenus et d’une stratégie social media qui s’adressent à des communautés internes et externes dont la plateforme principale est digital sncf. Nous co-produisons avec Webedia (dont l’équipe est présente sur notre plateau) autour de 300 articles par an et de nombreuses vidéos, interviews, formats motion design. La plateforme sert alors de banque de ressources pour tous nos sujets. Nous travaillons ensuite les stratégies de diffusion et de relais sociaux qui sont nos principaux leviers d’acquisition avec 52% du trafic. Et les résultats sont là aujourd’hui, nous pouvons revendiquer 46 000 sessions/mois sur la plateforme globale et 13 000 sessions/mois sur la partie “contenus éditoriaux” .

Quels sont les formats que vous avez privilégiés ?

Nous avons en premier lieu favorisé les formats rédactionnels pour pouvoir répondre à nos ambitions en matière de volume de production et pouvoir détailler l’expertise numérique de l’entreprise. Mais le format visuel et en particulier la vidéo est parfaitement incontournable pour nous désormais. Il nous permet, en effet, de rendre accessible des sujets parfois très techniques ou très experts.

Vous avez récemment été remarqué lors de VivaTech et identifié comme la marque la plus engageante de l’event, comment expliquez-vous ce succès ? 

Je pense que l’on doit cette réussite à la mobilisation sans faille de tout notre écosystème, interne et externe : les community managers du groupe, la Team SNCF composée des twittos de l’entreprise, nos communautés digitales, les 43 start-up hébergées sur notre espace ainsi que la Brigade du Web qui nous a accompagnés pendant 3 jours.Pour nous, VivaTech est un événement majeur. Nous nous préparons toute l’année pour cet événement. Et pour performer, nous procédons en 3 étapes : 

  • Avant l’événement, avec la phase de teasing vidéo. Cette année nous avons montré les coulisses de la préparation du salon à travers des mini-vidéos.
  • Pendant l’événement, où nous avons multiplié les formats vidéos pour twitter : beaucoup de live, des formats Vlog, des battles d’influenceurs, des interviews, etc…
  • Après l’événement, phase dans laquelle nous sommes actuellement où nous reprenons toute la matière live produite pour la réutiliser et la ré-éditorialiser pour notre plateforme et nos réseaux sociaux.

Quels sont aujourd’hui les résultats dont vous êtes les plus fiers ? 

Je pense qu’il s’agit justement de nos opérations VivaTech, cela fait maintenant 4 ans que nous y participons. Et nous sommes dans le Top 3 des marques les plus visibles, c’est un résultat plus que satisfaisant pour une entreprise comme la SNCF dont l’objectif était de changer les mentalités et le regard du public sur son approche et sur son identité.  Il faut rappeler que notre #VivaSncf a été le plus utilisé lors de cette édition. C’est un élément de grande fierté car il nous a permis une visibilité incroyable en France et à l’étranger… Même si nous ne sommes pas la plus influente, nous sommes en effet la plus engageante ! 

Quel est votre prochain défi ?

Et bien justement… en plus de l'engagement passer aussi numéro 1 en matière d’influence sur VivaTech ! L’an prochain, c’est pour nous ! Mais plus sérieusement, notre prochain challenge est de nous lancer sur un format qui devient incontournable : le Podcast. Nous sommes actuellement en test sur le sujet car nous souhaitons vraiment nous positionner sur cette nouvelle offre de contenus…