Stratégie

Construire sa ligne éditoriale, une étape au coeur de sa stratégie de contenu

Construire sa ligne éditoriale, une étape au coeur de sa stratégie de contenu Construire sa ligne éditoriale, une étape au coeur de sa stratégie de contenu

La construction de votre ligne éditoriale est fondamentale lors de l’élaboration de votre stratégie de content marketing. Elle doit refléter l’ADN de votre marque.

Décidé à développer votre stratégie de contenu et convaincu de l’importance de la ligne éditoriale pour le content marketing de votre marque ou de votre produit, votre enthousiasme se heurte à une réalité pragmatique : comment définir, non plus la ligne éditoriale, mais votre ligne éditoriale. Voici 4 étapes clés qui vous permettront de circonvenir ce sujet, et plus précisément, vos sujets !

#1 Appréhender vos audiences

Une excellente connaissance de vos audiences est indispensable au succès de votre stratégie de contenus. Car votre ligne éditoriale doit impérativement répondre à leurs besoins.

Plusieurs leviers sont à votre disposition :

  • Des études de territoires ou des audits SEO, afin d’orienter vos contenus en fonction des requêtes réelles des utilisateurs sur votre thématique. Un moyen d’optimiser votre brand discoverability.

La synthèse de ces éléments peut se faire à travers la définition de personas. Une méthode utile pour appréhender plus aisément les profils de vos audiences : il est ainsi plus aisé de vous référer à Mme Martin, votre persona “maman périurbaine”, pour valider la pertinence d’un élément stratégique ou d’un contenu.

#2 Trouver son optimum éditorial

Point de rencontre entre votre plateforme de marque et les intérêts de vos audiences, votre “sweetspot” éditorial se dessine. Comme une image vaut mieux qu’un long discours, voici une illustration (très synthétique) de ce concept dans le cadre de Villa Schweppes, le magazine de la culture nuit. A gauche, les attributs de la marque ; à droite, les intérêts de l’audience ; au milieu, le sweetspot, l’optimum éditorial.

sweetspot

Vous pouvez désormais déterminer la base de vos territoires de communication (ou vos piliers éditoriaux, selon les écoles), c’est à dire les thématiques que vous allez traiter, parce qu’elles intéressent vos audiences ET que vous êtes légitime pour prendre la parole sur ces sujets. En 2018, il est cependant peu probable que ces terrains de jeu soient encore inexploités...

#3 Déterminer son positionnement

C’est donc votre positionnement éditorial qui est un facteur de différenciation : il s’agit de spécifier la proposition de valeur de vos contenus au sein d’un univers concurrentiel. Pour cela, il vous faut préciser les attributs de votre offre éditoriale à venir, et donc faire un effort de projection, toujours en phase avec vos valeurs de marque et les besoins de vos audiences : où vous voulez-vous emmener vos lecteurs ? Serez-vous pédagogique ou expert ? Pragmatique ou très inspirant ? Vous pouvez situer votre support sur une grille reprenant ces attributs et intégrant vos concurrents direct ou indirects.

Une bonne façon de résumer son positionnement éditorial consiste à le synthétiser en une phrase, destinée à convaincre une cible de se rendre sur votre support : c’est la promesse éditoriale. Dans son livre “Epic Content Marketing ”, Joe Pulizi explique le succès du site Inc.com par la clarté de sa promesse:

Bienvenue sur Inc.com, le lieu où les entrepreneurs et les patrons peuvent trouver des informations utiles, des conseils, des idées, des ressources et de l’inspiration pour faire tourner et développer leur business”.

Afin de compléter votre positionnement et de le rendre opérant pour les producteurs de contenus, vous pouvez l’augmenter de quelques parti-pris éditoriaux, nourris par la compréhension des attentes de vos audiences. Autant de précisions qui facilitent la sélection des sujets à traiter et le choix des angles.

#4 Préciser le ton et la posture éditoriale

Dans cette dernière étape-clé, vous allez chercher à affiner le style rédactionnel qui présidera à la création de vos contenus en qualifiant votre “voix”. Il s’agit de rester en phase avec le ton des prises de parole de votre marque, mais dans le contexte précis de votre support, par exemple, un réseau social.

Utilisez des adjectifs qualificatifs qui décriraient une voix humaine : chaleureuse, profonde, pétillante… Vous pouvez compléter cette liste d’une demi-douzaine de mots par une définition de votre posture éditoriale, illustration de la relation que vous entendez nourrir avec votre audience : votre support sera-t-il équivalent à un coach qui conseille et motive ? Un collègue qui recommande ? Un mentor qui éclaire ? 

Pour aider les producteurs de contenus à s’approprier le style rédactionnel, on rédige généralement des “Do / Don’t” qui explicitent et balisent l’approche rédactionnelle.

Les fondamentaux de votre ligne éditoriale sont désormais posées. Vous allez désormais pouvoir la mettre en musique en sélectionnant ou en inventant des formats qui viendront servir vos objectifs et nourrir vos audiences.