<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://px.ads.linkedin.com/collect/?pid=1271508&amp;fmt=gif">

Performance

Délaissée par le Marketing, pourquoi la “fiche produit” est-elle à reconsidérer ?

cyril fabrice johan cyril fabrice johan

Assiste-t-on au retour en grâce de la description produit? Regards croisés entre 3 experts du content marketing en e-commerce.

Point de contact indispensable avec l’acheteur, la description produit a longtemps été traitée comme une information technique indispensable certes... mais froide. Trois acteurs du marketing digital tentent aujourd’hui de lui rendre ses lettres de noblesse… Fabrice Dominioni directeur France de ProductsUp, Johan Benoualid vice-président d'Akeneo et Rémy Angel directeur général adjoint de Content4Business, dissertent ensemble sur cet outsider du marketing.

Johan Benoualid, Vice-président d'Akéneo : En effet, on a généralement tendance à parler beaucoup plus d’expérience client. Depuis 10 ou 15 ans, le e-commerce a d’ailleurs concentré ses efforts -et ses budgets- dessus. Mais je crois qu’on voit apparaître aujourd’hui un nouveau courant qui met en avant l’expérience produit. Car le consommateur est désormais omnicanal (boutique, e-commerce, application, marketplace). Il y a donc de plus en plus de points de contacts avec lui. C’est pourquoi chaque canal nécessite un traitement différent. Je parlerais d’une contextualisation différente. Car le consommateur lui même s’attend à une expérience différente…

Fabrice Dominioni, Directeur France de Productsup : D’ailleurs les entreprises s’appuient aujourd’hui sur des solutions globales et collaboratives qui gèrent leur fichier catalogue produits de bout en bout, en éliminant erreurs et doublons, et en optimisant la distribution des différents contenus.

Un retour en grâce ?

Rémy Angel, Directeur Général Adjoint de Content4Business : Oui, parce qu’on peut se le dire, pendant très longtemps les agences ont vraiment négligé cette partie de la stratégie de contenu... ça a longtemps été un sujet sous-adressé ! La prise de conscience de son rôle dans la conversion est récente. Les nouveaux outils de gestion centralisée de l’information (PIM) mais aussi l’intelligence artificielle de plus en plus intégrée dans les dispositifs sont en train de changer l’approche du retail vis à vis de cette fiche produit.

J. Benoualid : Et d’ailleurs, ce que le consommateur attend, c’est qu’on crée de l’émotion, qu’on lui parle de l’histoire du produit ou qu’on l’aide à en comprendre l’usage. Beaucoup d’éléments sont - je dirais - assez élémentaires du côté du commerçant et de son ERP (références, prix, dimension, stocks). Or le digital a considérablement augmenté le volume d’informations qu’on pouvait attendre d’une description. Les vidéos, photos, mises en situation viennent aujourd’hui illustrer d’autres éléments plus pragmatiques comme les matériaux, attributs techniques.

R. Angel : Et cela se vérifie facilement, les taux de conversion sont bien meilleurs lors que la description est complète et utilise différents formats. Sur Amazon, une description A+ (détails techniques, vidéos et contexte d’usage) peut optimiser un taux de conversion de l’ordre de 5% et 10%.

F. Dominioni : En fait, ce qui est indispensable c’est de penser “client centric” et remettre l’utilisateur au cœur du dispositif.

En pratique ?

J.Benoualid  : Premièrement, il faut considérer le contexte dans lequel l’utilisateur fait sa recherche. Lorsqu’on cherche sur desktop, on n’est pas sur un smartphone. Il faudra par exemple prioriser la fonction géolocalisée quand l’on considère que l’utilisateur est en mobilité. Les assistants vocaux sont aussi en train de bouleverser la donne. Les usages sont encore balbutiants mais il est certain que les requêtes diffèrent déjà des autres terminaux. Par exemple, on peut imaginer que ce soir dans ma cuisine, j’interroge mon assistant vocal sur la façon dont je peux réaliser un bouillon thaï ou des crêpes suzette. La réponse du commerçant doit s’adapter à ce besoin d’informations particulier.

R. Angel : Il faut aussi observer ce qui performe et qui ne fonctionne pas. Parfois un chef de produit décide de miser sur des USP (Unique Selling Proposition) qui ne convertissent pas dans la réalité. Les outils d’analyse sont là pour optimiser sans cesse la cohérence d’une description produit.

Les ingrédients indispensables  ?

F.Dominioni : Analyser et corriger sans cesse, c’est selon moi le secret d’une bonne description produit. Les outils de gestion centralisée collaboratifs permettent de réajuster en temps réel sur tous les canaux de distribution : l’assurance d’un time-to-market optimisé.

R. Angel : Avec un outil performant, la marque peut ainsi se concentrer sur la production d’un contenu de qualité qui favorise l’adhésion (et la conversion) du consommateur grâce à des informations faisant appel à plus d’émotions par exemple. L’émergence du métier de Product Experience Manager est bien la preuve que la fiche produit fait son retour sur le devant de la scène !

J. Benoualid  : Je rajouterais qu’il faut viser la règle de complétude suivante :

  • une bonne structuration de l’information
  • les attributs techniques indispensables
  • des éléments de contexte, d’usage et d’histoire du produit
  • un format visuel (photos et vidéos)
  • et évidemment un UX irréprochable
  • et enfin la prise en compte du canal (Facebook, Google, Amazon, etc) utilisé et de ses codes d’expression

Et de la crêpe Suzette...  ?

vignette_guide_seo