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Stratégie

Employee Advocacy : les collaborateurs au coeur de votre business model

2019-07-11 2019-07-11

Que ce soit la voix du CEO ou celle des salariés, la prise de parole se libère dans les entreprises.

Stratégie de valorisation ou véritable enjeu communicationnel ? Pour Content Shaker, Sébastien Hueber, DGA chez Webedia et co-pilote l’offre Goodwill (Elephant et Webedia) et Eliott Siegler, fondateur de AmazingContent, nous éclairent sur les enjeux de ce nouveau discours de marque.

La parole du collaborateur peut-elle se transformer en un nouveau moyen de communication ?

Sébastien Hueber, Directeur Général Adjoint chez Webedia : C'est très lié à la maturité des entreprises concernant le phénomène récent des réseaux sociaux. Au départ, la voix du collaborateur était brimée puis est arrivé le phénomène de réseaux sociaux où on est passé sur 2 cycles : le premier, très court avec l’arrivée des réseaux sociaux, les entreprises ne faisaient pas attention aux contenus postés par leurs employés. Puis le second cycle, les réseaux sociaux amenant les premiers scandales (ex: Pizza Hut où les employés donnaient une mauvaise image de leur entreprise sur les réseaux). Les entreprises, très peu préoccupées par ce phénomène, ont commencé à s’en inquiéter. Elles ont donc commencé à se professionnaliser sur les plateformes sociales et se dire qu’elles pouvaient laisser le collaborateur s'exprimer modulo un certain nombre de points de contrôle. 

Eliott Siegler, Président de AmazingContent : Quand j’ai commencé, j’avais une certitude : celle que l’usage des réseaux sociaux professionnels n’était pas le bon et la prise de parole institutionnelle ne passait plus. Nous voyons les publicités, mais nous n'écoutons plus les messages. Dans le terme réseau social, il y a aussi l’humain, on a envie d’entendre la voix de quelqu’un pour plus d’impact. Chez AmazingContent, on s’est rendu compte que les communautés deviennent beaucoup plus engagées quand le discours est porté par des personnes physiques, les dirigeants en particulier. La prise de parole est incarnée, plus légitime, car elle émane d'une personne détenant une expertise. 

Méfiance, scepticisme et ad-blockers, ces phénomènes ont-ils favorisé la prise de parole du collaborateur-ambassadeur ? 

Sébastien Hueber : Les entreprises en viennent à utiliser d'autres modes de communication alternatifs tels que la fameuse advocacy et cela sur les réseaux sociaux. Rapidement, nous nous sommes rendu compte que, quand un collaborateur s'exprimait sur l'entreprise, il se passait un double phénomène; le contenu est relayé et atteint un niveau de reach, selon les études, 10 fois supérieur à celui des posts de l'entreprise. Cela introduit la mise en place des mécaniques d'ambassadorat avec une nouvelle prise de parole sur les réseaux sociaux, beaucoup plus cadrée, contrôlée, mais aussi professionnalisée. 

Dans une stratégie d'ambassadeurs, la parole du salarié est-elle plus importante que celle du CEO ?

Sébastien Hueber: Les deux prises de parole sont très complémentaires c’est pour cela que nous  recommandons toujours les deux en même temps. Car c'est une stratégie de communication par encerclement, tu as besoin de savoir que tes pairs s'expriment comme tu as besoin de savoir que ton patron s'exprime. 

Eliott Siegler : Je considère qu'une solution de leader advocacy est aussi un catalyseur pour le déploiement réussi de programmes d'employee advocacy. On remarque un effet d'entraînement, nous ne sommes pas sur les mêmes niveaux, nous ne parlons pas aux mêmes personnes. 

Si les programmes d'ambassadeurs sont construits sur du bénévolat, le salarié y gagne quoi ?

Eliott Siegler : Cela permet de développer son employabilité en se constituant un actif social captif. C’est basé sur du donnant-donnant entre la marque et l’employé, car nous constatons un engagement beaucoup plus important lorsque la parole est incarnée puis endossée par un expert. Après, on ne peut pas forcer les gens à prendre la parole au nom de leur entreprise sur leurs réseaux sociaux, il faut qu’ils soient motivés, qu’il y ait une volonté. D’ailleurs, on a remarqué sur les programmes d’advocacy qu’il manque une notion d’exemplarité, les salariés ne savent pas comment prendre la parole et ne sont pas forcément accompagnés pour.

Sébastien Hueber : Je rejoins ce que dit Eliott, les programmes d'ambassadeurs ne sont pas une nouveauté, il y en a même trop. Malheureusement aujourd'hui le sujet n’est pas tant de les mettre en place, mais de savoir professionnaliser le rapport de l’employee advocacy et d’inscrire le programme dans la durée. La synergie des équipes passera par la professionnalisation avec des outils et solutions qui permettent de faciliter le partage de contenus d’entreprise vers les collaborateurs pour qu’ils puissent le distribuer. C’est pour le salarié, un formidable outil de personal branding. Du point de vue de l’entreprise, ça rejoint un phénomène de marque employeur qui va grandissant.

La parole du collaborateur est essentielle dans une stratégie de marque employeur ?

Sébastien Hueber: Aujourd’hui il y a un format qui se développe c’est le Business-to-Candidate observé sur Facebook, Snapchat et Instagram. On a jamais eu autant de problèmes à recruter des talents et, plus globalement, à les garder. Les entreprises doivent attirer de nouveaux talents et ça passe par un nouveau mode de communication, plus authentique où on donne la parole aux salariés en empruntant les codes du digital. Par exemple, c’est ce que fait McDonald's avec ses stories Snapchat détournées sur YouTube, on y voit un salarié s’exprimant sur sa journée type de façon fun et engageante. Aujourd’hui ce qui intéresse le plus les futurs talents, c’est de voir les coulisses et concrètement, comment ça se passe à l'intérieur. C’est très rare que les marques laissent la parole aux collaborateurs pour s’exprimer sur leur quotidien. Mais là encore, il faut accompagner la prise de parole, montrer que l’on maîtrise les codes de la cible à laquelle on s’adresse sinon ça fait un flop, on voit qu’il y a trop de contrôle et un manque d’authenticité. 

Eliott: Ce sont aussi les salariés qui développent la marque employeur, que ce soit avec leurs groupes d’amis ou leurs collègues il y aura des feedbacks de l'expérience en entreprise donc autant les accompagner pour qu’ils le fassent bien.

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