<img height="1" width="1" style="display:none;" alt="" src="https://px.ads.linkedin.com/collect/?pid=1271508&amp;fmt=gif">

Stratégie

Engagements RSE : comment le Groupe Casino est-il parvenu à construire un discours différenciant & efficace sans tomber dans le greenwashing

visuel_itw_hubtalk2 visuel_itw_hubtalk2

Suite à notre participation au Hub Talk du 23 mars sur la grande consommation, et en partenariat avec le Hub Institute, retrouvez l'intervention de Luc Bernard, responsable communication digitale et e-reputation du Groupe Casino & Sébastien Hueber, DGA, Webedia Brand Services.

Sébastien, en tant que DGA de Webedia, et fort d’une expérience en contact direct avec des marques, vous avez su percevoir l’évolution des usages et des demandes consommateurs vis-à-vis des marques. Quel est le principal enjeu de cette évolution ?

Sébastien Hueber, DGA, Webedia Brand Services : En 10 ans la RSE est passée d’un sujet d’image à un sujet de business pour les entreprises. Depuis 18 à 24 mois, on observe aujourd’hui que, sous l’effet conjugué de l’avènement des nouvelles technologies et de la quête de sens des consommateurs, l’engagement RSE d’une entreprise est devenu un critère de choix, un vrai critère d’achat. Le succès de l’application Yuka en est le meilleur exemple, elle qui a généré des changements de business au sein de grands acteurs. 

La communication s’est forcément adaptée à ce nouveau paradigme. Nous sommes ainsi passés de prises de paroles assez hautes, parfois hors sol, une à deux fois dans l’année … à des prises de paroles plus concrètes, plus quotidiennes, de plus en plus connectées aux prises de paroles commerciales des marques. C’est un vrai signal fort. 

Toutefois, l’exercice de la valorisation des enjeux RSE demeure fastidieux: si 64% des consommateurs disent aujourd’hui « choisir les marques qu’ils achètent en fonction de leur point de vue sur les questions sociales », seul 36% d’entre eux font confiance aux entreprises lorsque celles-ci mettent en avant leurs engagements sociétaux.

Dans ce contexte, pourriez-vous nous expliquer la problématique rencontrée par le Groupe Casino ?

Luc Bernard, responsable communication digitale et e-reputation du Groupe Casino : La politique RSE du groupe Casino est forte et engagée. Il s’agit pour le groupe Casino d’un axe de communication évident. Depuis plusieurs mois, nous réfléchissions à la meilleure manière de renforcer cette communication, notamment sur les médias sociaux. Mais nous souhaitions le faire à travers des actions concrètes. Le discours par la preuve, et non l’inverse. 

Cependant, la frontière entre une bonne stratégie de communication RSE et le greenwashing étant assez fine, l’enjeu était de bien poser le discours via du concret, des actions en cours ou terminées et sur des thématiques précises, qui font “preuve” de l’engagement du Groupe et de ses enseignes.

Quelle a donc été la stratégie adoptée ? 

Luc Bernard : Les axes de différenciation éditoriaux que nous avons adoptés sont profondément ancrés dans les fondamentaux du Groupe Casino :

  • L’humain : les hommes et les femmes du Groupe Casino, nos clients, nos partenaires pour mettre en avant toutes les parties prenantes.
  • L’innovation : c’est notre force, c’est parce que nous sommes ambitieux que nous pouvons toujours faire mieux.
  • La coopération : c’est notre état d’esprit, nous avançons groupés avec nos différents partenaires, des industriels aux associations.
  • Et surtout l’humilité : c’est notre manière d’être, on ne parle que lorsque c’est fait.

Ces différents axes éditoriaux sont traduits dans un concept fil rouge clair et simple: #UnPasdePlus. Ce dispositif a été déployé autour de 6 grandes séquences thématiques réparties sur 8 mois:

  • Gaspillage alimentaire : avec par exemple la collaboration entre Franprix et des associations de récupération d’aliments non vendus.
  • Suppression du dioxyde de titane d’un certain nombre de produits alimentaires et non alimentaires.
  • Le reconditionnement des produits : récupération des produits non alimentaires de CDiscount par des associations qui soutiennent des gens dans le besoin.
  • La réduction du plastique dans les emballages (hors-série)
  • La supply chain responsable.
  • L'énergie responsable (à venir) via notre filiale Green Yellow pour réduire l’empreinte énergétique de tous nos magasins. 

Sébastien Hueber : Ces séquences éditoriales font l’objet d’une stratégie de contenus social média qui vise à remplir 3 objectifs :

  • Interpeller: capter l’attention des internautes avec un insight consommateur très fort qui prend la forme d’un teaser de 6’’ qui nous permet de poser le sujet et donner envie à l’internaute de s’intéresser au sujet.
  • Convaincre : à travers un reportage journalistique qui emprunte aux codes du magazine Sept à Huit du groupe Elephant.
  • Engager: donner envie d’aller plus loin à travers avec un écosystème d’informations complémentaires qui donnent envie d’aller plus loin et qui prennent la forme de multiples contenus sociaux périphériques au reportage (dataviz, citations, inetc.)

 

 

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ce format reportage ? Comment il a été produit ? Quel investissement en termes de délai et de temps ?

Sébastien Hueber : Il résulte d’un subtile mix entre l'expertise d’Eléphant - producteur TV rompu à l'exercice de l'enquête et de l’interview journalistique – et l’expertise de Webedia qui maîtrise les codes du digital et les formes de storytelling qui en résultent.

La production de chaque reportage s’appréhende en 3 temps pour un temps passé total de 2 à 3 semaines :

  • Une phase d’enquête : réunir les informations nécessaires pour trouver le bon angle, trouver les interlocuteurs/personnages pertinents pour porter le sujet. Il s’agit de comprendre leur situation, leurs motivations, pourquoi ils sont engagés.
  • Une phase d’écriture : préparer un synopsis comprenant les différentes séquences du tournage, et les propos attendus des intervenants
  • Une phrase de tournage « en séquence » : il s’agit d’être en reportage, d’être là quand il se passe quelque chose d’important. Les interviews se font dans le feu de l’action, grâce à un questionnement en séquence. Il s’agit également de mettre de la tension dans l’histoire à travers une voix-off qui va contextualiser, clarifier et fluidifier le récit. C’est la dimension informative du sujet.

 Au-delà des reportages, quelle a été votre stratégie de distribution / amplification sur les réseaux sociaux ? 

Luc Bernard : Ces vidéos, 100% sociales, ont été partagées sur les principaux médias sociaux corporate du groupe : YouTube / LinkedIn / Twitter.

Elle ont totalisé plus de 25 000 vues. L’objectif n’était pas d’avoir un nombre de vues illimitées, nous souhaitions en revanche que les vidéos soient vues par les bons acteurs, les leaders d’opinion et différentes parties prenantes de l’entreprise. Elles ont donc toutes été poussées en off par une stratégie d’influence sur les “bons” groupes de discussions. 

Elles ont ensuite été relayées par les écosystèmes sociaux des enseignes, avec des bassins d’audience plus puissants. Ces relais ont multiplié par 10 le nombre de vues.