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Social

Influence et réseaux sociaux, le no bad’s land !

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Les KPIs du marketing d’influence sont aujourd’hui étroitement liés aux KPIs des réseaux sociaux.

Les KPIs du marketing d’influence sont aujourd’hui étroitement liés aux KPIs des réseaux sociaux. Ces plateformes sont pourtant en pleine mutation et, avec elles, la notion même d’engagement, si chère au secteur de l’influence. A défaut de télécharger une énième application, c’est une meilleure utilisation de Twitter qui pourrait bien changer la donne côté marques.

Une seule et même mission : traquer le fake

Authenticité, proximité et sens du collectif : ce sont les valeurs qui orientent les actions marketing actuelles. Dans ce contexte, il est intéressant de voir que les réseaux sociaux - univers de filtres, de cadrage et de curation - tentent aussi de se positionner différemment pour intégrer un réel plus brut aux feeds esthétiques. 

Le but est toujours d'interagir, de faire communauté, pourtant le ton a évolué. Il doit désormais traduire au-delà du beau qui fait cliquer, un désir de vrai : vraies personnalités, vraies expériences et vraies conversations. 

Difficile pourtant de dire que les lives, les stories ou même TikTok - dont la baseline est “Real people, real videos” - suffisent. Le besoin de concret s'exprime à une autre échelle. La priorité des réseaux est de s’assurer que l’engagement des utilisateurs est vérifié et fiable à tout moment.

D’Instagram à Facebook, de nouvelles routines de sécurité travaillent ainsi à la suppression régulière des comptes inactifs - factices ou doublonnés. Ces régulations sont toutefois complétées par des engagements plus marqués qui font évoluer le rôle de certains médias comme Twitter. 

La nouvelle influence de Twitter en B2C

Le cas Twitter est intéressant pour le marketing d’influence. Moins sollicité par les influenceurs et les marques pour la rédaction d’avis client, Twitter a pour réputation d’engager autour des personnes - et moins des produits.

Pour cause, les tweets sont moins visuels qu’Instagram ou Pinterest, moins ludiques que TikTok, et moins familiaux que Snapchat ou Facebook

La plateforme est pourtant en pleine renaissance. Au 1er juin, l’application connaît un boom et comptabilise 1 million de nouveaux téléchargements. Une viralité retrouvée suite à plusieurs événements :

  • L’affirmation de sa politique de signalement des fake-news face à Donald Trump, apposant la mention “média manipulé” et “contenu inapproprié” sur plusieurs de ses tweets.
  • La livraison d’une actualité direct et continue sur les évolutions live de la situation COVID.
  • La réactivité unique de ses fils de discussions, pour couvrir, mobiliser et fédérer des manifestations dont les plus récentes sont liées au décès de Georges Floyd.

Si Twitter sert plus souvent à dire son opinion que son avis client, force est de constater qu’une interaction sur Twitter se poursuit souvent offline. Lors de l’événement, Futur de l’Influence en partenariat avec Sampleo, l’’institut Kantar annonçait déjà que “dans un monde devenu phygital, les leaders d’opinion [avaient] désormais autant d’impact sur la vie des gens online qu’offline.” 

Cette force d’impact permettrait au réseau de donner une tout autre dimension à la notion d’engagement et à la viralité des campagnes qui l’utiliseront. Un vrai chantier à valeur ajoutée pour l’influence.

Influence et réseaux sociaux en 2020, le no bad’s land !

L’influence est bel et bien dépendante de ces évolutions. Elle recherche ce “no bad’s land” qu’est la viralité sans bad buzz. Pour utiliser Twitter en ce sens, sans risque, il sera probablement nécessaire de réserver cet outil social et ces performances à des campagnes adaptées et elles aussi, tournées vers l’action et le “no-bullshit marketing”.  

L’institut Kantar nous le rappelle, le consommateur de 2020 est réceptif à la propagation de contenus “désirables” : à la quantité de non-spams délivrés. Les marques n’ont pas pour tâche (seulement) de se montrer socialement positives, mais aussi de proposer, au-delà de leurs produits/services, des contenus juridiquement, moralement et humainement prudents.

Pour ce faire, l’entreprise propose désormais à ses utilisateurs de confirmer qu’ils ont bien lu le message qu’ils retweetent. Une manière d’adresser les tweets trop impulsifs. Au-delà de ces garde-fous, les agences aideraient à maintenir une vigilance et une vision de long terme indispensables.  

Pour conclure sur le futur de Twitter et de l’influence, disons simplement que TikTok mobilise le temps d’attention, la détente et la créativité, quand Twitter mobilise plutôt le temps “d’intention”, la fougue et la proactivité. Si tous deux mènent à des résultats intéressants, Twitter peut-être à une influence de terrain encore peu explorée.

En définitive, l’audience de Twitter reste bien la même communauté active voire militante, voire virulente. Ce qui est nouveau, c’est aujourd’hui la force de traction et l’utilisation renouvelée de l’action au-delà du polémique et du sensationnel. Pour les marques alignées avec les valeurs représentées, c’est donc le champ d’une viralité engagée qui s’ouvre, faite d’activations événementialisées, d’une liberté de ton et d’une portée sociale inédites.

Article publié par Noémie MERCIER, Responsable éditoriale chez Sampleo