Stratégie

L'année 2018 vue par... Romain Cousi, Directeur des contenus et de la Création chez Webedia

L'année 2018 vue par... Romain Cousi, Directeur des contenus et de la Création chez Webedia L'année 2018 vue par... Romain Cousi, Directeur des contenus et de la Création chez Webedia

Que retenir sur l’année digitale écoulée ? Les experts Webedia prennent la parole et reviennent sur cette année 2018.

C'est au tour de Romain Cousi, Directeur des contenus et de la Création chez Webedia, de dresser son bilan créatif de l'année 2018.

En 2018, une opération de Brand Content ne pouvait pas se passer de...

Vidéo, sans aucun doute... et influence, de plus en plus. Ce n’est un secret pour personne, le digital prend une tournure de plus en plus vidéo (82% du trafic IP mondial en 2020 selon l'étude Cisco qui fait référence). Les plateformes nativement vidéo sont plus que jamais en croissance (Youtube mais aussi désormais Twitch) et s’imposent comme le moteur de recherche ou la “télévision” de la génération Z, mais par ailleurs celles qui s’étaient construites sur une autre proposition de valeur (Facebook sur les posts, Instagram sur la photo) se sont progressivement transformées en plateformes vidéo elles aussi, avec l’émergence notamment du format Stories ou encore IGTV pour cette dernière. C’est ainsi le langage vidéo qui s’impose aujourd’hui sur le digital, que ce soit dans sa forme la plus réduite (résurgence du GIF) ou dans sa version la plus complexe (lives d’une heure en multicam sur Facebook par exemple). Si la vidéo digitale n’a pas signé pour autant la fin des autres formes d’expression, de l’événementiel de marque à la copie télé traditionnelle, elle est devenue en 2018 le réflexe naturel des annonceurs, qui se transforment progressivement en producteurs de contenus. Et sur au moins 4 des principales plateformes sociales (Youtube, Twitch, Instagram et Twitter), la prise de parole des marques se fait de plus en plus systématiquement via des influenceurs, on privilégie une communication horizontale en “peer to peer” au détriment du “top down” qui caractérisait jusqu’ici les plateformes traditionnelles, télévision en tête.

Le format innovant ou de retour cette année ?

L’innovation, c’est paradoxalement la réinvention du média sonore car 2018, c’est clairement l’année du podcast ! Que ce soit dans une dimension purement artistique ou éditoriale, qu’ils soient développés par des journalistes, auteurs et réalisateurs… ou dans une dimension brand content, c’est le podcast qui a marqué 2018. Et c’est quelque chose d’assez passionnant à suivre : d’abord parce que c’est a priori plus simple à produire que la vidéo donc ça donne la parole potentiellement à de nouvelles plumes, mais aussi parce que ça s’adresse à d’autres cibles que Youtube, et enfin parce que le ressort est différent : on est sur un rapport intime entre l’émetteur et l’auditeur, et comme le dit Thibaut de Saint-Maurice , organisateur de la première édition du Paris Podcast Festival , c’est quelque part le contre-pied parfait à l’expression hyper exhibitionniste d’une plateforme comme instagram : on privilégie le temps long, la narration et le développement d’un storytelling à l’immédiateté de l’image parfaite qui met en scène le “moi”.

La tendance créative qui vous a le plus marqué cette année ?

Dans le même ordre d’idée, ce qui me marque le plus, plutôt que telle ou telle tendance “effet de mode” ou “tarte à la crème”, c’est le fait que les marques se positionnent plus que jamais en producteurs de contenus. Et là on est sur quelque chose de très structurant, on est dans un changement de paradigme qui n’est pas prêt de s’arrêter. Les marques les plus avancées se dotent de véritables content factories pour être capable de créer du contenu pour Instagram, Youtube, les plateformes de Podcast. Après le pionnier RedBull qui est devenu une référence dans les sports extrêmes mais aussi comme chaîne Youtube, les marques grand public les plus puissantes prennent ce virage. En 2017 et 2018, nous avons produit plus de 100 contenus vidéos pour Fanta à destination des 15-25 ans sur Youtube, et plus récemment c’est Chanel qui a lancé son podcast propriétaire “3.55” autour de l’univers de la danse et de l’Opéra de Paris. Le fait que le Brand Content se substitue de plus en plus au format publicitaire n’a rien de nouveau, mais l’accélération est frappante et touche désormais tous les supports, tous les diffuseurs, toutes les cibles.

Les grandes tendances créatives à surveiller de près en 2019 ?

En 2019, je pense qu’on va observer des choses très intéressantes dans l’univers du “Live” vidéo, que ce soit sur Instagram, Facebook, Twitch ou évidemment Youtube. Est-ce que la télévision va se réinventer sur ces plateformes ? Avec des programmes majoritairement produits ou sponsorisés par des marques ? C’est très possible même si ça peut prendre du temps, et ça donnera très certainement naissance à des contenus très originaux, avec des publics plus “niche” que consensuels. La créativité en sortira challengée d’abord, grandie in fine.

Votre chiffre clé / fait marquant de cette année ?

Le chiffre serait le 12. Le fait marquant c’est sans conteste la victoire des bleus à la coupe du monde, ça c’était facile.