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Les +45 ans nous parlent de Food sur le web

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Quadra, Quinqua ou encore seniors... Comment déchiffrer cette cible qui oscille entre santé et plaisir?

À l’heure où tous les annonceurs ont les yeux tournés vers les millennials, les 45 ans et + sont une cible à ne pas négliger. Or, cette catégorie de la population est plus complexe qu’il n’y paraît... Cécile Lorber, directrice associée de la FOOD AGENCY chez Webedia, nous décrypte cette génération.

 

La cible 45 ans et + est difficile à cerner, quels sont les grands enseignements à retenir dans cette étude ?

Cécile Lorber, directrice associée de la Webedia Food Agency:  Après écoute des forums, blogs et réseaux sociaux, notre première réaction fut de constater que cette cible est bien présente sur le digital, notamment par la consultation de blog. On a aussi découvert que la cible 45+ continue d’être adepte des “moments de vie” plutôt que de se tourner vers des “nouveaux comportements alimentaires” comme le font les millennials. Si les millennials se regroupent par mode de vie (gamers, sportifs, healthy) les 45 ans et + adoptent des valeurs liées à leurs caractéristiques socio-démographiques.

Les motivations de cette cible sont multiples, et varient selon les tranches d'âge. La 1ère tranche d'âge étant encore active, elle cherche à trouver des solutions pratiques pour faire à manger et commence à surveiller son alimentation. À l’inverse les +65 ans s’expriment sur le digital pour trouver des solutions liées à leur santé par exemple.

Quelles sont les grandes différences pour chaque cible et comment les marques peuvent-elles les appréhender ?

La première tranche, celle des 45-54 ans, est une cible plutôt féminine dite de “régimeuse” bien présente sur le web. Cette cible est active avec une forte appétence pour les sujets minceur et sport qui occupent 30% de l’ensemble des conversations food. D’ailleurs le sport est un sujet très présent pour toutes les cibles étudiées (GenZ, Millennials), il y a un réel lien entre la notion santé / healthy et le sport, ce qui laisse de belles opportunités de prises de paroles pour les marques food (co-branding / brand content / service etc.).

Les 55-64 ans, eux, sont des consommateurs éthiques et responsables. Évoqués dans 4,8% des conversations, la qualité des aliments et les risques liés à une mauvaise alimentation sont des sujets prépondérants dans les discussions food de cette cible. S’assurer d’être transparent sur ces thématiques sera la clef pour se démarquer.

La dernière sous-catégorie est le senior de 65 et +, l’étude nous révèle qu’il reste plus “classique” dans sa manière de consommation;  pour lui manger est associé à des moments de plaisir où il peut recevoir et donc cuisiner.

En 2019, la tendance est aux nouvelles “consciences alimentaires”. Il y a-t-il une différence entre cette cible et la génération millennials ?

Oui, les sujets de prise de conscience et d’éthique liés à l’alimentation se confirment année après année et pour tous les âges. Cependant, nous avons été surpris de constater qu’il n’y a pas de surreprésentation des sujets “bio” dans les discussions food des 45 ans et +. C’est surtout la santé qui les concerne, elle est évoquée dans 13,9% des conversations autour de la food. Bien se nourrir passe aussi par le respect de la saisonnalité des aliments et dans l’importance accordée au local. En tout cas… pour le moment.

Saisonnalité, marronniers... des temps forts à adopter dans sa stratégie de communication ?

Exactement, d’ailleurs c’est un domaine très bien préempté par la plupart des marques, et elles ont raison pour cette cible. Les 45ans et + aiment recevoir, partager, ce sont des notions que les marques peuvent utiliser pour les toucher. Par exemple, utiliser la nano-influence sera pertinent dans la mesure où les influenceurs sont associés à des moments de partage avec la famille, les amis lors d'événements festifs. Les cibles partageront spontanément ces moments sur les réseaux d’images, mettant en avant les produits de la marque.

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