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Stratégie

Le marché du Voice, commerce qui cherche sa voix

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L’essor des assistants vocaux entraîne dans son sillage une nouvelle façon de consommer : en passant commande par la voix.

L’essor des assistants vocaux entraîne dans son sillage une nouvelle façon de consommer : en passant commande par la voix. Bienvenue dans un monde où le v-commerce (V pour voice) pourrait devenir le nouveau standard.

Parmi ses prévisions à court terme en matière d’IT, le cabinet d’analyse Gartner a récemment annoncé qu’en 2020, 30% des sessions de navigation dédiées à l’achat se feront par la voix. Il prédit pour l’année prochaine un basculement tangible de l’usage d’internet vers l’usage vocal après avoir dénombré en 2018 aux Etats-Unis, plus d’un milliard de recherches effectuées de cette façon. Commander par la voix via son assistant vocal n’est donc plus une perspective d’avenir, mais une réalité présente. Deux acteurs sont au cœur de cette révolution technologique, mais aussi sociale : Amazon avec Alexa et Google via Google Home. Derrière eux, Siri d’Apple (premier assistant lancé en 2010) et Cortana de Microsoft (2014) font office d’outsiders. Ce mouvement tellurique engage des bouleversements majeurs pour les marques, car ce commerce conversationnel présente à ce jour de nombreuses contraintes techniques et stratégiques.

La question qui fâche

Construire une stratégie marketing vocale est un défi pour les marques qui vont devoir composer avec les recommandations de l’assistant vocal, intermédiaire incontournable entre elles et leurs clients. Alexa, Google Home et les autres élaborent ces recommandations d’après les informations personnelles dont ils disposent, données sans cesse renouvelées à mesure de l’utilisation. Mais malgré leur formidable IA et un Machine Learning très performant, ces assistants sont à ce jour incapables de traiter des commandes trop complexes et ne soumettent rarement plus de deux recommandations à l’utilisateur. Pour la marque se pose alors une question cruciale : comment amener le client à citer la marque au moment de sa commande vocale ? Question d’autant plus pertinente que via les deux grandes plateformes de mass market que sont Alexa et Google Home, les marques et les distributeurs s’exposent à un risque de satellisation important. À cette problématique s’ajoute la concurrence directe des GAFA dont les assistants privilégient les produits « maison » dans leurs recommandations.

Le contrat de confiance

Plus prosaïque mais tout aussi stratégique, le facteur humain reste à ce jour un obstacle essentiel à franchir. Au-delà du langage de chacun qui complique d’autant la création de scénarios d’achat, c’est la confiance de l’utilisateur envers la technologie qui constitue un des principaux verrous à lever. En France, où la technologie en est à ses débuts (avec 10% des foyers équipés en assistants vocaux), le développement du v-commerce se confronte à des craintes de piratage, d’achats accidentels et de sécurité des données personnelles. La vérification de l’identité représente une étape stratégique vers un essor à grande échelle. Tests en conditions réelles, test UX ou test de paiement sont alors des outils indispensables. Aux marques d’en abuser pour vérifier la bonne correspondance de son application vocale avec la réalité du marché. Mais aussi pour mettre les consommateurs en confiance lors des  étapes de validation de commande et de paiement.

V-commerce, oui mais pourquoi ?

Les récents projets menés à terme en matière de v-commerce ont permis d’identifier quelques bonnes pratiques pour permettre aux marques de gagner en visibilité. La principale étant la compréhension des attentes de l’utilisateur. Avant de s’engager dans une stratégie vocale encore faut-il que la marque puisse répondre favorablement aux besoins de simplicité, de commodité ou aux frustrations généralement observées chez l’utilisateur de la technologie vocale. Répondre à la question du « pourquoi il y fait appel » est la première étape avant d’envisager le développement de sa propre application… Pour une expérience à forte valeur ajoutée. Une fois l’utilité de l’application identifiée, il s’avère préférable de se focaliser sur quelques cas d’utilisation limités, ceux où le « voice first » est pertinent. Enfin, les cas d’usage impliquant une utilisation récurrente sont prioritaires puisque le v-commerce se montre approprié pour des produits à forte récurrence d’achat et/ou de commodités. Si l’offre ne coïncide avec aucun d’eux, une stratégie vocale n’est peut-être pas la meilleure solution. Mieux vaut alors éviter un parcours exclusivement vocal et rassurer le client avec une stratégie multicanal.

La France a un incroyable talent

Bien que le niveau d’équipement en assistants vocaux ne soit pas aussi important qu’aux Etats-Unis, la France n’en demeure pas moins proactive en matière de v-commerce. 57 % des utilisateurs français utilisent les assistants vocaux pour faciliter les courses (Etude de Paris Retail Week) et c’est donc tout naturellement que des enseignes comme Monoprix et Intermarché ont mis en place leurs solutions vocales. La première est pionnière sur les solutions d’achat en proposant un service de commande vocale de ses courses via Google Home. La seconde propose la même expérience depuis le début de l’année grâce Google Assistant et bientôt Alexa. D’autres enseignes comme Leclerc, Auchan ou FNAC Darty se sont dotée d’applications permettant d’obtenir des informations sur une commande en cours, sur la proximité d’un magasin ou sur un produit. EDF s’est également positionnée avec son outil vocal « EDF & Moi » qui offre des conseils en matière d’économies d’énergie et permet à ses clients d’interroger l’application sur leur contrat.