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Influence

Le marketing d’influence 2.0 : entre confiance et authenticité

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La force des réseaux sociaux réside dans la proximité, permettant de nouer une relation fondée sur de l’humain, au cœur de la recommandation et de la viralité.

Pour renforcer lien et confiance avec les consommateurs, les marques capitalisent sur des stratégies d’influence toujours plus inclusives et plus authentiques. Une tendance au « vrai » qui modifie peu à peu les codes de l’écosystème digital.

Parmi elles, on compte de nombreuses marques de cosmétiques et de beauté qui – paradoxalement – sont en train de sonner le glas de la perfection sur les réseaux sociaux. Aux contenus ultras sophistiqués jugés clivants, voire artificiels, ces marques adoptent de plus en plus de contenus « authentiques ». Leurs stories s’attardent de plus en plus en coulisses et leurs modèles s'affichent avec leurs défauts et leurs imperfections. Une tendance au vrai qui nourrit également la relation que les marques entretiennent avec leurs clients. Contenus générés par les utilisateurs (UGC) ou review sur leurs sites sont le ciment de ce nouveau lien, plus sincère, plus libre et vecteur d’une confiance bien plus grande.

A l’origine de cette tendance macro, on peut citer les campagnes de micro et de nano influence dont les résultats en matière de reach et de lien se sont avérés très efficaces. Des campagnes basées sur la proximité, le dialogue avec la marque et les contenus « amateurs » qui ont commencé à bouleverser les us et coutumes.

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La quête du vrai 

Lorsqu’en 2011, Raphaël Demnard et Edouard Crémer, co-fondèrent Sampleo, ils faisaient figure d’ovnis dans un paysage digital qui prônait les influenceurs de masse, les contenus sophistiqués et le contrôle du message. Leur crédo : la confiance comme donnée primordiale dans l’influence et le consommateur comme levier de prescription. Une hérésie à l’époque devenue standard de communication dans un paysage digital en quête de vrai comme en témoigne Raphaël Demnard, directeur général de Sampleo :

« En 2011, les avis de consommateurs effrayaient les marques et la peur de la critique était immense. Mais au vu des millions d’avis déposés chaque jour sur des sites d’achat, le point de vue du client est devenu une base pour les marques. Aujourd’hui elles se sont accommodées du fait que le contenu de consommateur libre, authentique et imparfait était redoutablement efficace dans une stratégie de communication globale. Elles ont compris qu’elles ne pourront jamais empêcher un client de prendre une photo mal cadrée devant l’une de leur enseigne et de la poster sur Instagram… alors, autant s’en servir. »

Tous influenceurs

Un contenu libre qui s’avère encore plus efficace pour peu qu’il soit accompagné… mais jamais contrôlé. Le consommateur comme un influenceur à part entière, capable de recommander une marque, un produit ou un service par la voix (en discutant avec ses proches via la recommandation de pair à pair) ou à travers les contenus qu’il va créer (avis conso, vidéo…) et dont il va nourrir son écosystème digital. 

« Peu importe l’audience, seule compte la capacité d’un consommateur à correspondre au profil que la marque recherche. Nous compensons la faible audience individuelle par un volume d’ambassadeurs plus important. Nos campagnes peuvent fédérer jusqu’à 6 000 consommateurs à qui nous confions un certain nombre de missions de contenus en échange de dotation. Ils sont évidemment libres de dire ce qu’ils veulent et nous ne pouvons pas les forcer à remplir complètement la mission. Mais c’est cette liberté qui génère l’authenticité et la prescription. » ajoute Raphaël Demnard. 

La boucle est bouclée

Déposer un contenu sur Instagram, une review sur le site de la marque ou distribuer des produits à leur entourage afin de créer de la conversation, autant de missions qui s’avèrent aux antipodes des productions ultras léchées et contrôlées en cours dans une stratégie de masse. En revanche cette approche s’avère bénéfique en matière de reach qualitatif parce qu’elle se construit sur du contenu de confiance. Ces milliers de consommateurs-influenceurs-amateurs ont inondé les réseaux sociaux de contenus « low-profil » qui ont fini par modifier certains standards en matière de communication digitale.

« Aujourd’hui les marques bouclent la boucle en utilisant les contenus de consommateurs dans leurs plans médias. La Roche Posay a récemment utilisé les photos de consommateurs ayant participé à une de nos campagnes pour les mettre sur son Instagram. C’est un phénomène d’authenticité qui ne répond pas qu’à une défiance de la part du consommateur pour le produit, mais aussi de la part de l’utilisateur de réseaux envers des contenus trop contrôlés et des campagnes d’influence trop standardisées. En revanche je ne pense pas que ce soit une tendance qui doit en remplacer une autre, mais deux approches différentes d’une campagne qui peuvent s’associer. » conclus Raphaël Demnard.

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