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Interviews d'experts

Retail : Faut-il avoir peur du duplicate content ?

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La production de contenus et sa diffusion sur les différentes plateformes de vente constituent un enjeu incontournable dans le secteur du retail.

Comment concevoir la production de ses contenus et de ses informations produits dans une stratégie omnicanale de vente ? Faut-il avoir peur de standardiser certains de ses descriptifs ? Comment faire le tri dans les idées reçues sur la multiplication des contenus. Réponse avec Alexandre Sigoigne, Fondateur de Myposeo, spécialiste du référencement naturel et payant.

Qu’entend-on, d’abord, par Channel Management ?

Alexandre Sigoigne : Le channel management constitue l’ensemble des stratégies qui permettent de mettre en lien un vendeur (une marque), un revendeur (une marketplace type Amazon, Cdiscount, etc) et un client final. Ce lien est alors assuré par des outils de gestion centralisée de l’information qui proposent une chaîne de contenus aux différents supports de la vente.  

Le contenu est-il donc le même sur tous les canaux ?

Alexandre Sigoigne : Au contraire, on ne produit généralement pas le même type de contenus sur le site de la marque en elle-même que sur celui de ses revendeurs. Si l’on prend l’exemple de l’hôtellerie ou de la mode, on recommandera bien entendu une production différente entre le site d’un hôtel de luxe et sa fiche booking. De la même façon que si l’on prend l’exemple d’une marque de chaussures comme Van’s, le contenu du site va recenser un certain nombre de contenus plus inspirationnels que la description de la paire de sneakers présente sur Zalando. Mais en revanche, il peut y avoir de grandes similitudes entre les différentes marketplaces car il est nécessaire pour garantir son taux de conversion d’apporter les informations indispensables à l’acte d’achat : description de l’offre ou du produit, cas d’usage, informations techniques, etc… Et elles sont généralement les mêmes pour tout le monde.

Y a-t-il donc un risque à produire un contenu similaire sur différentes plateformes ? Que penser du risque de duplicate content ?

Alexandre Sigoigne : Il faut bien avoir en tête que le duplicate content ne constitue pas en lui même un risque de pénalisation mais seulement de dépréciation. Pour simplifier, Google ne distribue pas de mauvais point mais il n’en donne pas de bon non plus. Ensuite, il faut tout de même s’adapter aux différents contextes de la vente. Chaque revendeur ou marketplace a des codes différents et nécessite d’adapter sa description. Ce qui impose de fait un monitoring de chaque type de fiche produit diffusée sur les plateformes.

Mais alors comment concevoir un bon dispositif pour sa production de contenus ?

Alexandre Sigoigne : En réalité, il faut procéder toujours un peu de la même façon et avec la même exigence. D’abord il est indispensable de décrypter les intentions des requêtes exprimées pour concevoir le pack d’informations essentielles pour un produit. Ensuite, il faut s’adapter aux codes de la plateforme sur laquelle le contenu est disponible. Amazon, Fnac ou Darty par exemple font chacune appel à des mécanismes de conversion différents. L’un des éléments indispensables pour une stratégie gagnante est également de lire les avis des utilisateurs. Ce sont des mines d’or pour ajuster sa description produit en permanence. Ensuite, les outils PIM (Product Information Management) vous aideront à concevoir en temps réel une fiche optimisée pour un support final. Actualisable à l’envi, ils permettent un time-to-market optimisé.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

Alexandre Sigoigne : La principale erreur est de ne pas prendre en compte le contexte et l’intention de la requête exprimée (achat, information, comparaison, etc..). Pour cela, aucun secret, les outils d’analyse sont des sources d’optimisation qui permettent de travailler ses taux de conversion. Si l’on affine alors chaque fiche produit en fonction des différentes données observées, nul doute qu’aucune ne se ressembleront à 100%... !

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