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Stratégie

Shoppable content : achète-moi si tu veux

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Le shoppable content ou contenu commercialisable est l’association réciproquement profitable entre une marque en quête d’efficacité et un client pour qui l’attente est un concept du siècle dernier.

Rappel des faits. On considère comme contenu commercialisable (ou shoppable content) n’importe quel type de contenu, vidéos, articles ou images offrant une possibilité d’achat direct. Des contenus sociaux qui permettent aux consommateurs d’ajouter directement des produits à leur panier à partir de ce qu’ils regardent ou d’accéder à une page de produit. Et si ce nouvel outil s’avère aussi pertinent, c’est qu’il sacralise l’acte d’achat en l’associant à l’histoire et à la relation que chacun crée avec ses contenus. Il gomme la dimension intrusive propre à toute sollicitation commerciale et se greffe naturellement (et sans la moindre obligation) au parcours social de l’utilisateur. Ramenée à un autre temps, l’instantanéité du shoppable content rend possible ce que la lecture d’un magazine n’a jamais pu satisfaire : le désir immédiat.

S’y frotter sans s’y piquer

Un sondage mené par The Drum a montré que 91% des consommateurs préfèrent le contenu interactif au contenu traditionnel. Un constat que le shoppable content incarne autant qu’il l’applique. Exit la déception que peuvent générer des contenus « désirables » mais inactifs. Exit encore la frustration propre à l’attente puisque le contenu devient immédiatement achetable, contrairement à certains sites ou blogs sur lesquels les passerelles entre contenus et boutiques restent laborieuses. Via les réseaux sociaux et leurs shoppable contents, tout aspect contraignant s’efface à la faveur d’un acte d’achat aussi spontané que facile. L’entonnoir d’achat et la file d’attente ont disparu. L’immédiateté associée à la simplicité greffe l’achat dans la continuité de son expérience sociale.

Et comme le soulignait très justement Chris Murphy, responsable de l’expérience digitale chez Adidas USA : « Ce format crée l’opportunité d’amener les consommateurs aux marques « sans friction ».

Nous ne vivons plus dans un monde où il s’agit soit de notoriété, soit de commerce. Les consommateurs ne raisonnent plus ainsi et nous devrions en faire autant.

Et on démarre une autre histoire…

Et chacun de trouver son intérêt dans les shoppable contents. Les consommateurs voient leurs actes d’achat associés à davantage d’émotions et de satisfaction. Si elles adoptent une stratégie de shoppable content via les réseaux sociaux, les marques profiteront de leurs formidables puissances de pénétration afin d’accroître leurs objectifs de vente. Mais les shoppables contents, toutes plateformes et formats confondus, peuvent se targuer de bien d’autres avantages. Grâce à eux, les marques maîtrisent leur commerce autant que leur discours. Elles deviennent médias à la place des médias et construisent une relation plus directe avec leurs clientèles. Associé à une opération de Brand Content, le shoppable content augmente le taux de conversion de manière bien plus performante qu’une stratégie publicitaire standard. Cette dernière étant trop associée à de la sursollicitation, le shoppable content s’impose comme son alternative narrative et divertissante. 

Styla et Smartzer, deux purs players du shoppable content ont récemment publié un rapport dans lequel furent analysés les bénéfices des contenus commercialisables pour une marque. Des CTA en nette augmentation (+22%), des partages de contenus boostés (+112 %), un trafic naturel optimisé (+57 %) ainsi qu’un de temps sur la création des contenus (- 65%)... l’efficacité est tangible.

Il engage le consommateur et accroît plus naturellement la notoriété de la marque. La performance commerciale se construit dans un univers narratif fort et en perpétuel renouvellement. Grâce à la connaissance en continu des usages de leurs audiences, les marques adaptent les offres, optimisent leurs contenus, suppriment l’inertie et entament un nouveau chapitre dans le lien qui les unit à leurs clients. Se pose désormais la question de la nature des shoppable contents. Les acheteurs se montrent toujours plus exigeants en matière de contenus et ne se laissent pas uniquement séduire par sa dimension interactive. 

Alors qu’est-ce qu’un bon shoppable content ? 

C’est avant tout un contenu qui génère de l’émotion, de la pédagogie ou simplement du divertissement. Autant de leviers affectifs dont dépend l’engagement d’achat. A ce titre les contenus animés (Gif, vidéos, stories…) ont plus d’impact que les contenus fixes. Les contenus plus « authentiques » (lien vers l’article « la fin de la perfection » ?) s’avèrent quant à eux d’excellents vecteurs de confiance là où un contenu trop sophistiqué revêt des atours publicitaires trop évident et clivant.

Le site de décoration d’intérieur Made.com, par exemple, proposait aux clients ayant déjà acheté des articles sur le site, d’afficher leurs photos personnelles. Parallèlement, la marque inclut sur chacune de ces photos, des liens vers les éléments disponibles.

Made_Unboxed

Sites de marques, e-commerce ou réseaux sociaux, toutes les plateformes ont pour obligation de produire des contenus inspirés, didactiques et de gommer autant que faire se peut la sollicitation commerciale susceptible de créer une rupture. Des magazines en lignes qui intègrent très discrètement des « Call to Action » à Google qui revoit totalement le concept en créant un shoppable content conversationnel via son application Talk to Books, le prochain enjeu des contenus commercialisables réside dans leur nature et leur capacité à créer des expériences marchandes narratives, fluides et inspirantes.