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Concevoir et déployer sa stratégie Social Local en 4 étapes

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Avant de passer au déploiement de votre stratégie Social Local, il est primordial de passer du temps sur son élaboration, en ne négligeant aucune étape.

Avant de passer au déploiement de votre stratégie Social Local, il est primordial de passer du temps sur son élaboration, en ne négligeant aucune étape. Ainsi, bien choisir votre outil vous permettra de faciliter sa mise en place et son adoption par toutes les équipes. Tandis que l'identification de vos indicateurs clés en amont permettra d’assurer leur pertinence aussi bien au niveau national que des points de ventes.

A lire aussi : Social Local : soutenez votre business en local en assurant votre visibilité au national 

Les étapes de déploiement en amont

#1- PRÉ-REQUIS

Cette phase intervient suite à la prise de conscience de l’enseigne en interne.

1. Analyse et audit des supports existants : qui prend la parole en votre nom, où, à quel volume et sur quels canaux ?

2. Analyse des ressources et gouvernances internes : il est important d’identifier les personnes en interne susceptibles de prendre en charge l’animation d’une page locale (en fonction de son temps disponible et de ses compétences), celles qui vont être moteur dans la mise en place du projet global, celles qui vont en faire la promotion. Au delà de ces rôles, il faudra également établir une hiérarchie dans la validation des prises de paroles : qui peut publier quoi, sous quelles conditions, qui doit valider quoi... ?

3. Identification des opportunités réelles : cette phase doit permettre d’identifier quelles sont les opportunités de prise de parole de chaque point de vente. Ceci va se faire via 3 éléments :
- l’analyse de l’existant ;
- un benchmark concurrentiel : que font vos concurrents sur les réseaux sociaux ? Sont-ils présents localement ? A quelle fréquence ? Pour parler de quoi ? ;
- les bonnes pratiques de votre agence conseil : il appartient à votre agence de vous aiguiller sur les opportunités réelles d’une présence locale en s’appuyant sur son expertise.

#2- PHASE STRATÉGIQUE

1. La conception

- Stratégie de déploiement Global & Local : phase de répartition des rôles et les missions de chacun des supports et de chacune des équipes (qui prend la parole pour dire quoi ?) ;
- Création et/ou optimisation des comptes locaux et maillage national.

2. Les outils

- Établissement des Guidelines éditoriales et graphiques, Guidelines de modération et d’animation afin d’embarquer les équipes siège et locales ;
- Choix et déploiement des outils d’animation, contenu et reporting qui répondent aux objectifs du siège et des points de vente ;

- Création des templates de contenus et tutoriels.

3. La communication

- Formation du réseau et des collaborateurs ;
- Déploiement de la stratégie étape par étape. Il est important de commencer par communiquer en interne sur le déploiement de la stratégie avant d’envoyer les supports, afin que les équipes se sentent impliquées.

#3 - DÉPLOIEMENT OPÉRATIONNEL

Les tâches à réaliser dans la phase opérationnelle :

1. Industrialiser la création de contenu et accompagner les équipes en leur laissant personnaliser ce contenu sur l’aspect local ;
2. Produire des contenus nationaux et/ou déclinaisons locales ;
3. Mutualiser la veille et la modération ;
4. Monitorer les performances ;
5. Mettre en place un programme de mentoring : les premiers points de vente embarqués deviennent des ambassadeurs du programme (un système de parrainage pour embarquer petit à petit de façon pyramidale la majorité des points de vente peut aussi être envisagé).

#4 - ACCÉLÉRATION

Une fois que la stratégie est bien en place, il va falloir déployer un maillage avec le CRM afin de rentabiliser l’outil.

1. Déploiement des stratégies paid media en local pour que les magasins bénéficient encore plus vite d’un drive to store ;
2. Création de dispositifs mutualisés (chatbot, jeux concours...)

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Évaluer la réussite de sa stratégie Social Local

Il faut bien comprendre que les attentes sont différentes du point de vue des magasins et de l’enseigne nationale. Pour simplifier, dans cette approche Social Local, les points de vente ont des objectifs plutôt commerciaux alors que l’enseigne nationale aura des objectifs plutôt liés au branding.

Il est important de définir des objectifs pour les 2 acteurs et de pouvoir les monitorer sur un outil de CRM. Pour le local, ce seront plutôt des KPIs à retombées immédiates qui seront étudiées (le taux d’engagement, le nombre de commentaires…) alors que le national regardera des KPIs plus globaux (évolution du nombre de fans, reach…) et aura également besoin de garder un œil sur la qualité de la gestion de la relation par les magasins (réponse aux commentaires et aux messages directs par ex).

Attention à ne pas porter trop d’intérêt au nombre de fans de la page. Même s’il est important pour vérifier qu’il y a bien une évolution suite aux efforts faits (à regarder sur l’ensemble des points de vente), l’engagement sera une donnée bien plus parlante.

Ne vous trompez pas non plus sur le reach : lorsque vous regardez le reach de chaque publication, il faut prendre du recul et regarder le résultat dans son ensemble. En effet, prises séparément, les pages locales ont parfois des reachs qui semblent modestes, mais additionnées entre elles, ce reach devient beaucoup plus important ; allant parfois au delà des résultats des supports nationaux.

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