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SXO : pourquoi viser l’expérience avant la visibilité dans une stratégie d’acquisition

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Sorte de SEO 2.0, le SXO remet l’utilisateur au centre de la démarche et permet d’augmenter son CA en alliant SEO et UX.

Le SXO ou Search Experience Optimization rebat les cartes aujourd’hui dans les stratégies de référencement et d’acquisition en imposant aux marques de considérer l’utilisateur et son intention avant de compter ses mots clés ! Explications…

Si l’on interroge le principal intéressé - à savoir Google -  la nouvelle pratique en matière de référencement et d’acquisition baptisé SXO apparaît dans certains articles de blogs marketing dès 2015. Certaines définitions font même remonter l’apparition du concept en 2010 dans une agence allemande experte en SEO... Pourtant quelques années plus tard, les définitions du SXO s’accordent tout autant qu’elles se confrontent. Ce qui est sûr en revanche, c’est que les marques et les éditeurs commencent à l’intégrer à leur réflexion.

SXO vs SEO ?

Pour Alexandre Sigoigne, Directeur Général adjoint de Myposeo, “Optimiser son SXO, c’est intégrer l’analyse des comportements utilisateurs pour favoriser la conversion grâce à l’expérience”. Autrement dit, comprendre l’intention de la requête pour y répondre au mieux. Par rapport à des principes SEO désormais bien connus, l’idée est d’y ajouter la brique “expérience” pour aller chercher de la performance. Le SEO rend les marques visibles, le SXO les rend performantes en leur imposant de donner la bonne réponse à la requête, poursuit l’expert. Il s’agit donc pour l’acteur retail par exemple de décrypter la requête “choisir son parfum” ou “comparer les parfums” ou encore “parfum pour l”été”. Que se cache-t-il derrière ces requêtes ? Correspondent-ils à une opportunité de conversion pour le retailer et si oui, comment peut-il concevoir un contenu qui y répond sans trahir la recherche de l’internaute ?

Objectif : position 0

Car Google l’a bien compris, l’utilisateur n’est pas une machine, une série de mots clés et de backlinks ne suffisent plus à le satisfaire. De plus en plus intelligents, ses algorithmes favorisent un référencement qui a du sens ! C’est d’ailleurs en partie grâce à un nouveau mode de ranking que l’on observe le phénomène : les featured snippets (ou position zéro) qui arrivent tout en haut de la page de réponses. Ceux-ci sont déterminés par le moteur de recherche comme les plus pertinents. On y trouve 3 types de formats : la définition, la liste ou les étapes… Aujourd’hui, une marque peut se trouver au rang 5 ou 6 en terme de SEO et apparaître pourtant au position zéro car Google la reconnaît comme plus pertinente en matière d’expérience utilisateur. Il faut comprendre qu’elle répond mieux à l’intention de la recherche.

Les étapes pour un SXO réussi

Et si l’on tentait l’expérience en visant la position zéro sur Content Shaker. En effet, lorsqu’une marque veut aujourd’hui intégrer de nouveaux principes SXO pour son site e-commerce, voici les étapes qu’il doit suivre pour élaborer sa nouvelle stratégie.

  • Définir un corpus de mots clés et de requêtes
  • Comprendre l’intention derrière la requête (définition, comparatif, avis, etc)
  • Produire un ensemble de contenus pour répondre à l’intention de ces requêtes
  • Analyser sa performance et en déduire un comportement utilisateur
  • Réajuster sa stratégie de contenus en fonction des analytics (titraille, navigation, tunnel de conversion)

Pour Alexandre Sigoigne : "un mot d’ordre : ne pas mentir ! En effet, une requête non satisfaite est comme une promesse non tenue. Le contenu doit viser une réponse claire, nette et fidèle aux besoins en informations exprimés par l’utilisateur pour améliorer la qualité des clics et non la quantité.”

La clef d’une stratégie réussie reste ainsi l’analyse. Il s’agit d’un processus long d’observation des comportements. Auditer, produire, analyser et produire à nouveau… ! Il n’existe aujourd’hui pas d’outil automatique, il est nécessaire de prendre le temps, de se faire accompagner pour optimiser son analyse des comportements et de ses performances...

Reste à faire appel à son bon sens en mettant au cœur de la stratégie l’humain avant la machine et pourquoi pas de faire sienne la citation de Nicolas Boileau “Vingt fois sur le métier remettez votre ouvrage” …

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