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Audiences

TikTok, le défi « jeune » des marques

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Depuis Janvier, cette plateforme venue de Chine, se classe parmi les apps les plus téléchargées, derrière Facebook, WhatsApp et Messenger.

Format ultra court, contenu ultra viral, communauté ultra engagée et créative, les superlatifs sont de sortie quand il s’agit de parler de TikTok. Puisque ce nouveau réseau renouvelle les codes sociaux des ados, aux marques maintenant de composer avec…

Musi… quoi ?

Il était une fois Musicali.ly l’application aux 100 millions d’utilisateurs (essentiellement occidentaux) qui permettait à des utilisateurs majoritairement ado de filmer leurs chorégraphies sur fond musical. Elle fut rachetée par le groupe chinois Beijing ByteDance Technology qui développait alors l’application concurrente, TikTok, dont les 500 millions d’utilisateurs étaient surtout basés en Asie. Août 2018 : exit Musicali.ly et l’écosystème digital adolescent de connaître une véritable révolution avec la création d’un réseau mondial qui compte – un an après son lancement - plus de 700 millions d’utilisateurs. Et c’est loin d’être fini. 

Comment ça marche ?

A la faveur de cette fusion, l’application s’est enrichie en fonctionnalités afin de solliciter la créativité de ses utilisateurs de façon exponentielle. TikTok propose un large choix d’outils (filtres, effets vidéo, musiques…) permettant aux créateurs de transformer leurs contenus ad vitam. Des vidéos très courtes (15 à 30 secondes) qui exigent d’être très percutant, mais ne demandent aucune compétence de montages. Leur format vertical déjà très exploité sur Instagram ou Snapchat est désormais déployé et remodelé. « Liberté » et « Créativité » sont les piliers de cette application sur laquelle sont diffusés des challenges quotidiens. Des défis qui fédèrent et animent une génération entière dans une déferlante d’ingéniosité. Sur son fil d’actualité, un seul mot d’ordre, l’information doit être concise et impactante

TikTok la parole s’envole

TikTok chamboule d’autant plus les codes sociaux en vigueur que jusqu’à présent il fallait composer avec le fait que l’audience regardait les vidéos sans le son (80% des vidéos vues sans le son sur Facebook). Musiques et paroles sont à nouveau des éléments indispensables, bouleversant singulièrement la façon de créer des contenus. Le ton s’en trouve logiquement plus riche, mais surtout plus libre et décalé, eu égard à des utilisateurs plus jeunes et plus spontanés. La symbiose est parfaite et les créateurs lèvent petit à petit toutes les barrières qui s’opposent à leur communauté. De cette combinaison découle un contenu rafraîchissant et fait de l’application un terrain de jeu dont on a encore du mal à imaginer les limites. On dit au revoir aux algorithmes restreints faisant apparaître les mêmes médias, les mêmes marques et les mêmes publications d’un même groupe social. Sur Tiktok et grâce à la section “Pour Toi”, les contenus issus de comptes basés sur nos goûts et pas seulement sur nos abonnements.

Comment ça « marque » ?

Mais alors, comment en tant que marque, investir ce nouveau support et remporter l’adhésion de ses utilisateurs ? Il faut d’abord avoir quelque chose à dire à cette audience jeune et versatile qui déserte doucement certains réseaux en raison de l’invasion publicitaire. Cela implique évidemment une bonne connaissance de sa cible et de ses attentes. Qu’il s’agisse d’un nouveau produit ou de l’image de sa marque, l’essentiel tient dans l'impact du message délivré. Ce postulat admis, une marque sera en mesure d’atteindre avec une efficacité redoutable la sacrosainte catégorie « GenZ » via des scores bien plus importants que sur Facebook, Instagram ou Snapchat. Les utilisateurs de TikTok ne considèrent pas les contenus de marque comme un frein pour peu qu’ils soient stimulants. Les taux d’engagements y sont au contraire très forts et les communautés très réactives ce qui permet des séquences cruciales de Test & Learn. Celles-ci permettront de générer des convictions sur l’efficacité et les performances de ses contenus et de les adapter très rapidement aux attentes des communautés. La plateforme sociale en quête d’attirer les marques et les médias propose de nouveaux moyens de monétiser ses contenus comme on a pu le voir apparaître récemment, avec un système d'achats intégrés sans besoin de quitter l’application.

Freak out !

TikTok oblige la marque à intégrer dans sa stratégie ses nouveaux usages et codes. Et parmi eux il en est un plus théorique mais fondamental : le lâcher-prise. Sur une application de ce genre, il faut garder à l’esprit qu’une maîtrise totale de son image est compliquée. L’utilisateur étant aussi le créateur, il s’approprie le contenu d’une marque et le modèle à son image au détriment de ses codes. Et c’est là toute la substantifique moelle de TikTok. Contenu collaboratif et partage sont à l’origine de son intérêt et de sa singularité. Elle challenge sans cesse ses utilisateurs sur le territoire de la récupération et du détournement quitte à bafouer les codes de communication et d'image de marque des annonceurs qui s'aventurent sur ce nouveau canal. Aux antipodes du « control freak », TikTok incarne une nouvelle relation entre une marque et ses clients. 

Tiktok fait aujourd’hui partie des applications les plus téléchargées dans le monde, mais de nombreux exemples ont montré que s’imposer sur la durée parmi les géants déjà bien implantés n’était pas chose simple. Facebook et  Instagram, ont réagi sans attendre à l’arrivée en force de l’application sur le marché en lançant des fonctionnalités similaires Tiktok, mais pour l’instant rien à l’air de pouvoir arrêter le nouveau réseau star des adolescents.