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Stratégie

Une stratégie marketing pour renforcer l’engagement de vos collaborateurs

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Optimiser sa stratégie RH passe aujourd’hui par l’application des règles de marketing jusque-là réservées aux marques. Cap sur « l’expérience collaborateurs ».

Les collaborateurs d’une même entreprise constituent des communautés « comme les autres » qui exigent une attention précise et une animation dédiée. Comprendre leurs comportements, personnaliser les contenus selon les profils, co-créer avec elles le discours corporate et mesurer leur engagement… Autant de possibilités pour lesquelles existent des outils performants. Pour quel bénéfice ? Une transparence et une sincérité tangible dans la relation entre l’entreprise et ses talents et un investissement accru de ces-derniers. 

Mieux se connaître pour mieux se parler 

Avant de stimuler sa communauté via des contenus idoines, encore faut-il bien la connaître. Une connaissance segmentée de l’audience permettra d’établir une stratégie précise pour favoriser l’engagement de chaque salarié. Pour se faire, l’entreprise se doit donc de considérer ses dashboard RH comme un CRM.  Analyse, data engineering et social listening sont aujourd’hui des pratiques qui les aideront en ce sens et l’audience « collaborateur » ainsi considérée répondra aux mêmes exigences d’optimisation des parcours

Et parce qu’on ne s’adresse pas de la même façon à tous les métiers au sein d’une entreprise, la photographie détaillée de son audience influencera les arbitrages en matière de discours. Trouver les bons formats et les contenus appropriés constitue la seconde étape du processus, celle qui optimisera l’adhésion de chacun. De leur métier, de leur rôle, de leur ancienneté, de leur équipe, de leur mobilité ou encore de leurs missions; dépendront les formats via lesquels l’entreprise décidera de dialoguer avec ses collaborateurs. Supports, contenus et messages sont appréhendés en fonction de ces singularités. Inspirée des codes de la communication externe, ils doivent être innovants et le ton authentique. En tête de gondole des supports qui performent on capitalisera sur la vidéo, le podcast ou encore le live et les stories dont l’efficacité en termes de reach n’a jamais été aussi élevée. 

Libérez la parole. Délivrez des messages… 

De la liberté d’entreprendre naît la reconnaissance et à ce titre l’entreprise a un troisième acte à jouer dans sa stratégie en considérant ses collaborateurs comme les meilleurs ambassadeurs / influenceurs de sa marque. Ils sont les premiers relais vers l’externe, promoteurs de ce qu’on appelle l’Employee Generated Content. A eux de s’investir dans la co-création de messages corporate, à eux aussi de générer leur propre continu sans contrôle hiérarchique, à eux encore d’en irradier leur communauté. L’entreprise gagne à leurs laisser le lead sur une partie du message quitte à accepter cette part d’abandon de sa souveraineté. Ses enjeux de transparence et d’authenticité trouveront un écho favorable dans ses contenus connexes. Et de transparence et d’authenticité, il en sera tout autant question en interne grâce à des outils aussi performants que les réseaux d’entreprises comme Facebook Workplace ou les plateformes de communication comme Slack

Exit les silos, place aux micro-communautés collaborative au sein de l’entreprise qui peuvent être animées et activées de façon distincte et enrichie. 

Comme le lait sur le feu 

Mais quid d’une stratégie hybride aussi élaborée si l’entreprise attend les entretiens formels ou les études d’engagement annuelles pour en mesurer les performances ? Ce serait gâcher car l’une des clés de sa réussite est un pilotage au plus près de ses indicateurs de performance. L’enjeu majeur durant le process (et accessoirement l’étape que nombre d’entreprises négligent) est de mesurer l’efficacité au quotidien, de monitorer ses actions en temps réel. Pour ce faire, le recours aux taux de lecture et/ou aux taux de partage des publications s’avèrent des indicateurs indispensables bien qu’ils ne constituent pas les KPI les plus probants. De nouveaux outils comme le mood tracking permettent aujourd’hui d’évaluer au long cours l’expérience employée de façon plus précise. Mais quels que soient les outils - et à considérer que l’expérience collaborateur se surveille aussi méticuleusement que celle d’un client - l’essentiel réside dans la régularité et la spontanéité des étapes de contrôle.  

Les entreprises françaises se montrent encore assez timides quant à l’application d’une stratégie marketing pour optimiser l’engagement de ses collaborateurs. Seules 25% d’entre elles l’ont initié en 2019. Mais 9% d’entre elles déclarent avoir un projet de déploiement en 2019 quand 35% y réfléchissent*. 2020 sera donc une année charnière dans la démocratisation de ces méthodes. Les services de communication interne se préparent à une transformation en profondeur afin de commuer les parcours de leurs collaborateurs en expérience immersive, collaboratives et enrichissante. Comme n’importe quel autre marché, celui des talents est soumis à la concurrence et adopter des techniques novatrices en matière de RH, c’est s’assurer l’investissement de ses collaborateurs, un des leviers importants du recrutement et de la fidélisation. Quant à la marque employeur, elles lui offriront le surcroît d’authenticité et de transparence auxquelles elle aspire. Alors, pourquoi attendre ?

*Source :  baromètre de l’expérience collaborateur 2019 / Ext. Parlons RH